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“拷贝全走样”的上海老佛爷百货能否成功

  根据目前中国主力消费群体对于小众化品牌的接受度和价格承受能力来看,上海老佛爷百货未来或许会面临诸多市场考验。

  如果不是门口的一模一样字体的店招,很难让笔者将上海老佛爷和巴黎老佛爷百货联系到一起。

  日前,位于上海陆家嘴中心L+Mall内的上海老佛爷百货开始试营业了。听上去非常振奋人心,感觉似乎要给实体彩票投注app来一针“强心剂”。然而,当笔者实地探访该店后却发现,上海老佛爷百货与巴黎老佛爷百货大相径庭。

  抛砖引玉,先说一个浅层面的不同——装修风格和消费场景。有着120年历史的老佛爷百货,是全球知名的百货品牌,时至今时今日都吸引来自世界各地的顾客光临购物,笔者近期还在巴黎老佛爷看到人头攒动的繁华景象。1912年,巴黎老佛爷百货经天才建筑师 Ferdinand Chanut设计改造后进行扩建,以彩色穹顶而闻名,至今也鲜少有百货公司用精致奢华的欧式穹顶做商场装修,尽管上海环球港也建设过类似的穹顶,但无论是质材还是精细程度都远远无法与巴黎老佛爷媲美。同时,巴黎老佛爷内的货物摆放极具艺术感,独特又不失亲切感。

  上海老佛爷的装修还算漂亮,穹顶自然没有复制过来,但也算很用心做了设计,货物的摆放也略有些巴黎老佛爷的风格。只是与巴黎项目相比,上海老佛爷的装修特色还不够显著。而巴黎老佛爷内的玻璃空中走廊体验,上海项目当然也没有。

  第二大不同则是品牌,也就是货物。这一点至关重要!巴黎老佛爷之所以一直吸引诸多顾客,就是因为其店内聚集了全球各类知名品牌,从奢侈品牌LV、GUCCI、欧米伽到相对大众化的欧舒丹等一应俱全,且服饰、手表、珠宝、食品、箱包、化妆品、香水等品类全覆盖。关键点在于,这些品牌都是大众认知度非常高的,全球顾客大多慕名而来购买。

  笔者在上海老佛爷看到,店内品类覆盖主要是服饰,珠宝、箱包等,而化妆品和食品比较缺乏。比起品类覆盖不够全面,更为严重的是上海老佛爷店内品牌的大众化认知度不高。在上海老佛爷店内,上述具有较高知名度的品牌几乎都没有出现,店内大量开设的是小众化、设计师品牌。

  根据公开资料显示,上海老佛爷百货引入一批欧洲小众设计师品牌,在店内的2~4层,开设了汇聚时尚前沿的买手店——“EDIT”,由老佛爷百货的买手们挑选时尚设计师品牌,包括AMBUSH、NAMACHEKO、JACQUEMUS、LEMAIRE等,而这些品牌在北京老佛爷店都没有出现过。

  推广设计师品牌本身没有问题,但问题在于大部分中国消费者对于老佛爷百货的期待还是在店内可以买到具有大众知名度的商品,而非小众品牌。尤其是不少曾经去过巴黎老佛爷的中国消费者,更是希望可以在上海老佛爷店内买到熟知的品牌。设计师品牌的推广需要一个过程,目前大量的中国消费者还是停留在认可和购买具有大众化知晓度的商品,而不是砸钱在小众化商品上。此前上海高岛屋就有过类似的教训——引入不少日本优质的小众化商品,然而中国消费者并不十分愿意买单。

  所以,由此引发的第三大不同就是顾客群的不同。巴黎老佛爷有大量来自世界各地的游客,他们就是冲着这些耳熟能详的品牌来的,如果经营者认为上海老佛爷百货并非接待游客,而是定位本地中高端消费者,那么就要看看这些消费群体是否能接受大量的小众化品牌。

  有人说,现在的95后消费者正在成长,他们喜欢个性化的东西,设计师品牌应该适合他们。笔者认为这种说法是成立的,但95后消费者还在成长中,成熟且具有消费力的“中流砥柱”消费群体是70后、80后和一部分90后。作为面向大众的百货业态,如果要引入大量设计师品牌,那么就必须要有非常成熟地接受小众化商品的主流客群,很显然,目前这部分消费者在中国市场的占比还不够高。

  与上述问题相关的第四大不同就是价格。巴黎老佛爷最大优势之一就是高性价比,请注意,并非绝对低价,而是性价比。根据笔者了解,比如某品牌同款手表在上海的价格约1.3万元,而在巴黎老佛爷的价格为8000元左右;一款法国品牌包包在上海的价格为1000多元,而巴黎老佛爷的价格约为600元。可能你会说,巴黎老佛爷可以退税。没有错,但退税率也就12%左右,即便不退税,巴黎老佛爷的知名品牌商品整体价格也远低于中国市场上同款商品的价格。

  而在上海老佛爷店内,笔者粗略看了一下,大部分商品的价格都不菲——衬衫T恤动辄1300元左右、某品牌裙装基本都在3500元、休闲鞋5000多元、一把雨伞的价格为2000多元……这样一来,老佛爷百货的价格优势完全没有了,而且这些高价商品有很大比例都是上述缺乏知名度的小众化品牌,这就更难以令普通中国消费者买单了。

  直到笔者看到第五大不同——上海老佛爷是集中式收银,即品牌柜台不收银,由百货统一设置收银台收银,而巴黎老佛爷则是各品牌自行收银,笔者终于有些明白为何上海老佛爷与巴黎老佛爷会如此大相径庭了,原来与经营方式有关。

  集中收银是联营扣点的体现,即品牌方缺乏独立营销和交易的权限,而是集中由百货运营者掌管。可见上海老佛爷百货的运营者具有较强的统一掌控力。公开资料显示,法国老佛爷百货在中国市场的合资伙伴是I.T,I.T与法国老佛爷以50:50比例运作。而I.T是以集成品牌和买手制著称,这也就不难理解缘何上海老佛爷百货店内有大量小众化和设计师品牌了。而作为主要管理方,惯于统一化运作的I.T或许也更倾向于统一收银管理。

  笔者注意到,随着百货业态的落寞,联营扣点模式已经逐步被淡化,大部分商场如今使用的都是各品牌独立收银的模式。

  这几大不同,让笔者感觉,相比巴黎老佛爷百货,上海老佛爷百货更像是打着老佛爷百货名号的小众化品牌集成店,并一以贯之I.T的统一化运作模式。其实,老佛爷百货引入中国市场当然可以因地制宜,并不一定要完全拷贝巴黎老佛爷模式,但根据目前中国主力消费群体对于小众化品牌的接受度和价格承受能力来看,上海老佛爷百货未来或许会面临诸多市场考验。

  来源:第一财经 作者:乐琰

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