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瑞幸咖啡:新零售 老司机

  瑞幸做的是咖啡市场的新彩票投注app务。令人惊奇的是,瑞幸的创始人团队既不是咖啡行业的传统从业者,也没有新兴互联网的彩票投注app基因,其跨界之大、速度之快、影响之广、前景之惑成为近来业界的热门话题。

  一切都是速度

  瑞幸咖啡创业团队的核心成员是来自国内出行领域领先的综合服务平台神州优车,创始人兼CEO钱治亚、CMO杨飞正是来自神州优车的核心高管,同时也获得了神州优车董事长兼CEO陆正耀的鼎力支持。虽然工作和生活中爱喝咖啡,但他们对于咖啡生意可以说是门外汉。按理说跨界做自身不熟悉的行业本身就是创业大忌,但瑞幸的创业者们却没有像一般跨界者那样小心翼翼,反而一上手就是大开大阖,准备了10个亿的资金。

  深入了解后才知道,做咖啡的想法在钱治亚的心里已经酝酿了很多年。据瑞幸咖啡投资方之一的愉悦资本的刘二海回忆,早在2008年,他和陆正耀在美国一次不经意聊天中,陆就拿着一杯咖啡说:“这是加拿大最好的咖啡,味道非常好,价格也不贵。加拿大第一品牌,远胜过星巴克,将来可以考虑做这个”。钱治亚对于做咖啡也琢磨了好几年。她在平时的工作和生活中就很喜欢喝咖啡,越喝越喜欢,成为了咖啡的重度爱好者,慢慢萌生了自己做一个咖啡品牌的念头。和陆正耀创办神州优车打拼了13年后,作为神州优车的COO,钱治亚积攒下了丰富的经验和人脉。她觉得到了自己创业一次的时机了。在取得了陆正耀的支持后,2017年11月,钱治亚正式离开神州优车,找资金,建团队,开启了瑞幸咖啡的创业征程。

  切入咖啡行业还有一个原因是钱治亚对市场趋势和产品卡位有清晰的判断。她认为,国内的咖啡市场有非常大的增长空间,到了爆发式增长的前夜。在欧洲,年人均消费咖啡700+杯,美国400+杯,亚洲的日本和韩国每年人均消费200+杯,而在中国,年人均咖啡消费量只有4-5杯,即便是北京上海这样的国际化城市,年平均消费也不到20杯。制约中国咖啡快速增长的原因一方面是习惯的养成,但价格高、购买不方便也是一大原因。前者需要潜移默化的培养,而后者则为瑞幸提供了契机:把价格降下来的同时让消费者方便购买。

  虽是咖啡彩票投注app的“小白”,但瑞幸团队在操作上却没有新手的盲动。2017年10月,瑞幸咖啡先在神州优车总部大堂开出了第一家内部测试店,编号0001,主要测试公司员工的咖啡消费频次。这家店如同新兵练手。接着,他们按照既定的战略开始推进:寻找目标客户聚集、租金相对便宜的地方。

  瑞幸的客户定位首先是年轻的办公室白领,于是他们到北京东二环的银河SOHO去找地方开店做测试。钱治亚选择了在C座2楼的一个偏僻位置,在看店选址的时候,旁边的重庆小面的老板好心劝他们不要选,老板现身说法,因为位置偏僻,面馆一天最多只能卖出20多碗面,所以他都打算租期一到就换地方。但钱治亚觉得这种地方做测试才更有说服力。2017年10月28日,瑞幸咖啡银河SOHO门店试营业,开始对外测试。在试营业的一个月里,因为没有做任何广告,每天的订单很难突破20单。接下来他们开始测试朋友圈的LBS广告,选择在门店周边的1.5公里的半径进行通投。广告上线当天,订单突破了50单,一周后过百,1个月后,这家店成为银河SOHO最火爆的咖啡店。重庆小面的老板惊呆了。试营业给了创业团队极大的信心,瑞幸咖啡步入快速扩张进程。到2018年底,瑞幸在全国22个城市开店2073家,平均每天新增7家店,且全部为直营店。随着店面的增多和广告的推广,瑞幸咖啡变得家喻户晓。

  新零售、老司机

  瑞幸近似疯狂的扩张进程,也招致了外界的质疑。据媒体报道称,瑞幸咖啡2018年前9个月,亏损8.57亿。于是,在最近一两个月,各种质疑文章见诸于网络,内容无外乎围绕巨额补贴消费者,一个咖啡连锁店如此烧钱值不值?

  普罗大众的咖啡消费习惯能否培养出来?补贴减少或消失后,能留下多少真正的熟客?惊醒过来的星巴克能否迅速弥补短板,不给瑞幸机会?补贴烧钱会不会成为下一个ofo?这些话题我们暂且不去臆测和讨论。我们更希望探讨的是,一个跨界的创业团队做出了如此让人侧目的成绩,他们有什么过人之处或做对了什么值得新零售行业去借鉴?

  笔者认为可以用六个字来概括瑞幸咖啡在过去一年多的时间里所取得的成绩——新零售、老司机。不同于新手创业,瑞幸的创业团队都是在各自领域浸淫多年的老司机。他们的经验、能力和资源是他们得以快速发展的最强大助力。

  做成事情的关键是由谁来做。

  钱治亚在神州优车历练了十多年,作为COO的她,既有运营管理全国超过1000+线下门店、管理上万名员工的经验,也有在2年内打造了一个国内知名网约车品牌(神州专车)的履历。瑞幸的店面拓展布局以及新品牌的营销推广对她来讲可谓轻车熟路。

  联合创始人杨飞曾担任神州优车的CMO,亦在神州专车有过操盘案例:以“安全专车”的差异化定位,强化品牌产品,抓住细分场景,以一系列广具影响的事件营销,以及流量裂变技巧,让神州专车在白热化竞争中杀出重围,仅用一年半时间,用户突破3500万,专车品类占有率超40%,成为安全出行第一品牌。杨飞在互联网营销和传播领域还有一个荣誉:流量池理论的提出者。“流量池”也是2018年最火的营销思维。

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