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Burberry能靠“印花营销”夺回注意力吗?

  时尚是一门注意力经济,社交媒体时代更甚。

  现在奢侈品牌不再犹豫,它们决心放下成见,毅然加入流量争夺的修罗场。上周五,两辆印满Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴车在上海市区街道穿行。与以往不同的是,这并不是Burberry投放在公交大巴的车身广告,而是Burberry专门策划的一场“印花游行”。它们没有终点,而是成为城市景观的一部分,吸引沿途行人的注意力。

  就在全身涂满TB印花的大巴车变身移动地标穿梭于街道的同时,杭州钱江新城也上演了以TB印花为主题的大型灯光秀。拔地而起的钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和TB印花,造价不菲,成为当晚引人注目的城市景观。

  Burberry在两个奢侈品密集城市的高调举动,主要是为了最新发售的Burberry最新的Thomas Burberry Monogram印花系列造势。当天晚上,Burberry“专属标识王国”限时精品店于上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场双店同时开幕,新款标志性印花(简称TB印花)铺延于系列新品之上,贯穿了整个系列。

  Burberry对该系列格外重视,投入极高。此前,品牌创意总监Riccardo Tisci特别与英国摄影师Nick Knight、艺术总监Peter Saville、造型师Katy England与超模贺聪合作,推出专属标识系列广告大片。包括上海静安区嘉里中心旗舰店与韩国首尔旗舰店等在内的多家Burberry旗舰店也经历了“改头换面”,集体换上TB印花室内装饰。

  上海活动邀请品牌代言人周冬雨、演员陈坤、贺聪等明星身着Thomas Burberry Monogram印花单品出席开幕派对。紧接着,Burberry还在韩国首尔旗舰店举办了新系列发售庆祝活动,邀请品牌大使刘亚仁等一众当红韩国明星出席。截至目前,微博话题#ThomasBurberryMonogram#阅读量已超过3000万,讨论量已超过10万。

  如此强势的营销动作,背后的动机显而易见。通过抢夺公众注意力,Burberry试图强化输出TB印花的社会存在感(social presence),加深公众对品牌新符号的记忆。

  事实上,近期Burberry对TB印花的推广可被视作去年以来的第二轮密集宣传期。去年8月,刚刚迎来新任首席执行官Marco Gobbetti和新任创意总监Riccardo Tisci的Burberry突然在其Instagram账号公布全新非衬线字体的品牌logo和名为Thomas Burberry的字母印花,意味着拥有160多年历史的Burberry开始启动品牌革新。

  新品牌形象发布后,有部分评论认为黑体logo暗示品牌有向潮牌化发展的倾向。事实证明,新Burberry的确受到潮流品牌运营的启发。自去年年底开始,Burberry打破奢侈品传统周期,采取街头品牌惯用的“drop”式上新模式,推出按月上新的“B Series”,并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序多平台限时发售。

  除此之外,Burberry似乎也从潮流品牌对简单符号反复应用以获得“洗脑”效果的营销手段中得到启发,开始出售印有Burberry字样的昂贵T恤。从Off-White的白色斑马线,到Supreme的红色Box Logo,潮流品牌的成功证明了符号价值取代了传统奢侈品牌的品牌传统和工艺成为新型奢侈品。

  除了Burberry Logo,TB印花正在承担更多塑造符号价值的使命。在Riccardo Tisci发布首个系列之前,Burberry便将整版的TB印花刊登在杂志广告上。随后,北京798卓越艺术中心的TB印花涂鸦墙,上海太平湖公园的TB印花熊装置,穿梭在伦敦街道的TB印花出租车,以及陈设于纽约SAKS第五大道精品店的TB印花系列装置,无一不昭示着Burberry品牌形象革新的决心。

  除了在全球主要城市制造印花景观,Burberry自然没有放松品牌在线上的印花营销。有趣的是,Burberry在线上同样采用了“印花霸屏”的形式,持续集中地输出TB印花,抢夺人们的注意力,让新符号扎根于人们的潜意识中。当人们打开Burberry的官方Instagram账号时,会发现版面充斥着TB印花,这与线下策略如出一辙。

  Riccardo Tisci很清楚,尽管人们提起Burberry都会想到经典格纹,但是后者裹挟了过多传统形象,早已不能满足年轻消费者的新鲜感诉求,Burberry需要开创一个全新的符号象征。如果说单纯贩卖品牌Logo或有过度潮牌化的嫌疑,那么从品牌历史档案延伸出来的TB印花却能兼顾奢侈品牌传统和年轻化态度,达到某种价值观的平衡。

  实际上,Monogram印花具有普通印花所不具备的特殊传播能力。Monogram原本是指通过将两个或更多个字母重叠或组合以形成一个符号而制成的图案,通常是名称的首字母组合,形成易于识别的logo标识。在当今的奢侈品行业,Monogram特指融入了品牌名称的印花图案,例如Louis Vuitton著名的“老花”图案。由于其特殊的排列方式,这类印花区别于传统印花,从单纯的美学意义转化为符号意义。

  与仅仅呈现图案元素的传统印花不同,Monogram印花因字母与图案的结合,被赋予了更多层次的含义。Monogram印花单一图案与排列方式不仅制造了强烈的视觉冲击力,符合视觉导向的社交媒体Instagram的传播规则,它还满足了年轻消费者在信息洪流中对简化信息的需求,更易于被消费者所记住。

  尽管Monogram的诞生十分久远,但是Monogram印花的内在逻辑在当下依然奏效。借助Instagram等社交媒体,Monogram印花前所未有地获得了实现病毒式传播效果的温床。这让这类印花近来的大举复兴实际上并不令人意外。

  复古风回潮带动中古包市场繁荣,让Monogram印花再度回归消费者视野。在Gucci之后,包括Fendi、DIOR等在内的各大奢侈品牌也先后推出印花产品,争先恐后地加入到这场战斗中。DIOR于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag,借助超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光,这种带有DIOR老花图案的经典包款很快便一包难求。

  一个经常被忽略的事实是,Monogram印花的广泛传播与时下全球盛行的嘻哈文化也密切相关。

  Gucci 2018年早春系列发布后,系列中一件泡泡袖外套被指与嘻哈时尚设计师Dapper Dan早前为奥运短跑运动员Diane Dixon设计的一件以Louis Vuitton经典Monogram印花为元素的外套非常相似。事件发生后,Gucci回应称这是对Dapper Dan的致敬。此事还引起业界关于“文化挪用”的争论,Gucci与Dapper Dan最终以推出合作系列的方式化解了尴尬。

  Dapper Dan被认为是最早将高级时装带入嘻哈文化的设计师。以他为代表的设计师在上世纪90年代运用奢侈品牌Monogram印花进行再创作,满足了底层文化对奢侈品世界的向往,是一种建立在违法(bootleg)基础上的创造。而奢侈品牌Monogram印花之所以被嘻哈文化特别追捧,很大程度上则是由于印花在视觉上所表现出的符号化的张扬态度与嘻哈文化的内在主张在逻辑上具有一致性。

  一个可见的趋势是,Bootleg文化在当今年轻人中再度盛行起来,被当做反讽权威的表现,Supreme早期对Louis Vuitton老花的窃用便是出于此目的。然而有趣的是,如今追捧该文化的年轻人并不总是出身贫寒,更多是被反叛的态度所吸引。

  作为意大利传统皮草品牌的Fendi用再度复兴的FF logo进行“印花营销”,成功实现年轻化转身,这同样也与品牌印花在1990年代大受嘻哈文化的欢迎有关。经由Kim Kardashian等社交媒体名人的大面积印花“洗脑”,Fendi让经典印花重获年轻消费者喜爱,老花法棍包在二手市场价格水涨船高。该品牌在去年与英国知名彩票投注appNet-a-Porter联合推出FF胶囊系列,并在伦敦和上海以#FFreloaded#为主题举办地下时尚音乐派对,邀请了众多嘻哈界意见领袖和潮流人士到场。

  值得关注的是,除了符号价值之外,Monogram印花还具有帮助加速将符号价值转化为商业价值的能力。

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