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重金投入门店改造,Tiffany如何打造全新的奢侈品零售体验?

  “我们对北京新店寄予厚望,倾注了极大精力,因为中国消费者对我们的期望越来越高,他们已经是全世界最见多识广的消费者。”全球著名珠宝及腕表品牌 Tiffany & Co.(下文简称 Tiffany)高级副总裁 Philippe Galtié  对《华丽志》这样表示。

  Tiffany目前在中国面积最大的精品店于近日在北京国贸商城正式亮相。新店总面积达500平方米,共两层,从国贸立交桥望向这家新开业的精品店,其外立面令人很容易联想到电影《蒂凡尼的早餐》中奥黛丽·赫本在纽约第五大道驻足的 Tiffany 全球旗舰店。

  事实上新店设计的巧妙之处正在于此:石灰石和黑色花岗石外墙、艺术风格的凹槽纹饰、精心雕刻的麦穗图案、Atlas 巨型时钟等无处不在的纽约元素,都在重现纽约第五大道旗舰店的风貌,亦在向 Tiffany 182年历史致敬。

  于深耕中国市场的各大奢侈品牌而言,数字营销、线上渠道是行业人士口中的热议关键词,线下实体门店却仿佛成为一个被遗忘的话题。但不可否认的是,品牌门店始终都是传递品牌精神、占领用户心智、体现奢侈品牌独特性最有效的载体。

  Tiffany为何在此时在中国投入重金开设500平方米的巨大空间?这家全新精品店是否预示着 Tiffany 将在中国市场开启新一轮实体零售革新?

  在近日于北京举行的国贸商城精品店开幕派对上,《华丽志》与 Tiffany 高级副总裁 Philippe Galtié 就上述问题展开了深度交流。

  全新建筑语言表达

  沉浸式零售体验

  “对 Tiffany 来说,中国以及首都北京是非常重要的市场。我们将这家最新开业的门店定位于旗舰店(flagship),北京当之无愧。因为 Tiffany 正是从这里开始续写与中国消费者之间‘爱的故事’。” Philippe Galtié  在接受《华丽志》采访时说道。

  Philippe Galtié 为 Tiffany& Co.蒂芙尼国际销售部门高级副总裁,负责欧洲、中东、非洲、亚太地区、日本公司的运营以及全球的店铺设计和规划、销售运营、全球客户管理与全渠道管理。Philippe Galtié 在2015年加入 Tiffany,此前在 Cartier 任职 15 年,历任中国、韩国、东南亚和日本地区负责人和国际零售总监。

  值得一提的是,在进入中国18年之际,Tiffany 又回到了品牌在中国市场的起点——北京,此举深有意味。2001年 Tiffany 进入中国,首家门店便是落户北京。随着国贸新店的开业,Tiffany 目前已经在中国拥有35家门店,覆盖22个城市。

  不难看出,北京新店对于进入中国市场18年的 Tiffany 来说,颇具“革新与颠覆”之意。在延续与传承品牌历史以外,它将着力打造具有互动性与个性风格的全新零售体验。

  “你可以把这家店当做 Tiffany 的一场永久性展览”,Philippe Galtié 在采访中强调。他表示,这家新店的目标是向顾客呈现品牌最好的一面,提供极致的沉浸式体验。在他看来,实体店是与消费者沟通的有效触点,其带来的真实体验无可取代。

  如果说匠心工艺和创意巧思是奢侈品门店的“硬标准”,那么 Tiffany 的新店亦希望体现对“现代奢华”的全新诠释。

  在 Philippe Galtié 看来,“现代奢华”应当是包容的,意味着奢侈品门店并不一定要非常“正式”。实际上,Tiffany 从去年就开始探索全新实体零售,标志性事件是在伦敦推出的全球首家 Style Studio 概念店,提供私人定制、自动贩售机等服务。

  通过一系列全新尝试,Tiffany 希望一改以往传统奢侈品门店“神秘而高冷”的形象,为消费者带来“随性而非正式”的体验。这一零售概念正逐渐在大范围内铺开。Philippe Galtié 对《华丽志》表示,Tiffany 今年会继续开展门店翻新工作,诸如“个性化定制”等服务将会在中国更多城市的门店推出。

  “华丽志2018年度中国新生代时尚消费白皮书”显示,当提及线下体验,消费者对于实体门店增设“个性化定制”这一功能区域呼声最高。Philippe Galtié 深有同感,他认为,如今的年轻一代消费者不仅注重品牌的品质匠心,同时对于个性化也有很强需求。

  在 Tiffany 北京新店中,特别设置了“个性化雕刻区域”,客户可以按照自己的喜好在钻戒等产品上雕刻个人信息,比如名字缩写、字母花押、日期等都可自行设计。

  上图:个性化雕刻区域

  Tiffany 还专门为北京新店设计了 “艺术品陈列区”,用于展示更多国内外艺术家合作作品,包括 Tiffany 与中国艺术家王晋合作的 “中国梦”( Dream of China)系列,与玻璃艺术大师Jeff Zimmerman 合作的“ River Rock”作品等。

  此外,新开的精品店还新增了贵宾室。区别于店铺整体以极简白为主的摩登风格,贵宾室以棕色系为主基调,配以中国风的装饰作品,呈现出典雅华贵的风格,暖色灯光更营造了温馨而放松的氛围。

  借力更丰富品类

  让客户拥抱“现代奢华”

  在 Philippe Galtié 看来,源自纽约的乐观主义态度和包容精神,决定了 Tiffany 的独特定位。这一品牌精神反映到产品,即:通过延展产品线,为新一代消费者带来“日常的奢华”。

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