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号称千亿级的新风口如何为购物中心引流?

  面对激烈的市场竞争,各大运营商加速了体验消费升级的发展,餐饮作为体验业态中的重要一环,对购物中心的带动作用不断扩大。

  随着购物中心业态组合和布局的不断调整,相对于餐饮业态的整体面积的增加,单个餐饮店铺的面积则在不断趋小。这些中小型餐饮店铺多数为快餐、甜品、零食、饮品、小吃等品类。造成这一现象的原因都有哪些?对购物中心未来的运营调整又有哪些影响?

  餐饮因其日常、高频和场景化的属性,成为存量时代各大购物中心发展体验类消费的重要目标。餐饮业态对购物中心人气和业绩的带动作用,已为各大运营商所接纳和认同。

  如何才能更好地发挥餐饮业态的带动作用呢?

  众多餐饮品类中,“轻餐饮”类品牌受到消费者的热捧,购物中心也在逐步增加中小餐饮店铺的占比。中小餐饮店铺增多的趋势背后离不开运营商、消费市场、品牌的多方博弈与平衡。以下,我们详细分析了这一现象产生的原因,以及对购物中心运营的影响,希望以此为购物中心未来的调整带来启发。

  90后餐饮消费多元发展

  根据美团发布的《中国餐饮报告2019》显示,90后消费者占比超过50%,是当之无愧的餐饮消费的主力客群。年轻消费者生活节奏快、社交需求旺盛、更加注重消费体验等消费习惯的变化是购物中心调整的根本原因之一。受主流消费习惯影响,餐饮消费发生的场景和目的也随之变得更加多元。

  餐饮消费碎片化、全时段化

  随着年轻消费者消费偏好的多元化发展,消费行为在时间和空间上都更加分散,呈现出碎片化的特点。对许多年轻消费者来说,越来越多的零食、甜品以及brunch、下午茶、宵夜的普及,让“一日三餐”的时间界限越来越模糊。碎片化餐饮消费以休闲类餐饮为主,对SKU数量要求较低,加工流程简便,客流密度也较为分散,因此许多品牌能够以较小面积运营。

  满足年轻客群对餐饮的附加需求

  中小餐饮的社交属性高且客单价较低,与年轻消费客群的消费需求相匹配。年轻消费者消费意愿强而消费能力仍相对较弱,在对商品的个性化和文化价值有高要求的同时,餐饮也是休闲社交的主要场景之一。小吃、甜品类餐饮客单价较低,且商品普遍新奇有趣或颜值高,符合年轻消费客群对餐饮附加的社交、休闲、探新的需求。

  竞争中高速迭代的品牌

  市场对体验经济的加速了体验类业态品牌的创立和发展,餐饮市场竞争也随之加大。对于绝大多数的新兴品牌来说,购物中心不仅有大量的客流,完善的基础设施、品牌聚集效应、特色主题街区等其它方面的优势都是街铺难以超越的。为了控制租金和运营成本,许多餐饮品牌采取了缩小店铺面积、精简运营流程、压缩商品数量等一系列方式“瘦身”。

  餐饮+新零售,缩减店铺面积需求

  线上线下的深度融合促进了餐饮品牌的流程创新和渠道拓展,降低了品牌对面积的依赖性。从外卖自提、智能点单到无人售卖、标品供应链,餐饮品牌各个环节的创新都在某种程度上减少了对实体店铺面积的需求。同时,线上渠道的拓展让一些品牌将更多精力放到线上运营,减少了对线下实体店铺的投入。

  营利空间有限,承租能力降低

  多数餐饮品牌的营利空间有限,品牌减少店铺面积以节省运营成本。据国家统计局数据显示,除了20%头部企业,80%餐饮品牌在保本和亏损中挣扎。许多新兴餐饮品牌希望通过进驻核心商圈的购物中心带动客流,提升品牌知名度,但碍于投资规模有限,只能缩减店铺面积以节省租金成本;同时,许多品牌依靠招牌单品打开市场,以“少而精”的方式提高对产品质量和运营成本的把控力,低SKU同样降低了对店铺面积的需求。

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