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重塑了印度市场的OYO 能否颠覆全球酒店行业

  在短短6年间,印度酒店管理连锁公司OYO Hotels&Homes就成长为新兴市场上的罕见“独角兽”。它发展得如此之快,已经跻身于世界上最大的连锁酒店之列。事实上,从该公司网络中宣称拥有的房产数量来看,OYO已经是迄今为止最大的连锁酒店。在印度取得成功后,OYO现在正向全球扩张。然而在进军中国和美国市场过程中,OYO却接连遭遇重挫,包括大规模裁员,被曝内部盛行数据造假、不信任外部高管等。在快速发展的同时,OYO也面临着许多无法绕过的挑战,其“颠覆全球酒店行业”的勃勃雄心真能实现吗?

  OYO制定有宏伟的计划,并希望通过巧妙地将技术和成熟的商业模式相结合,来颠覆全球酒店行业。在运营的第一年,OYO的收入约为447万美元,但亏损却高达7164万美元。而到2018财年末,其营收已增至5994万美元,亏损则缩窄至5200万美元。在过去几年中,OYO的营收年增长率达245%,而亏损则只是小幅上升。

  在其短暂的成长过程中,OYO被描述为酒店聚合器、在线旅行社(OTA),甚至是庞氏骗局,但从未被视为连锁酒店。如今,OYO已经成为印度最大的连锁酒店,它在10个国家的500个城市开展业务,在全球拥有超过70万间客房。那么,这样一家希望提供舒适、标准化预算住宿的初创企业,是如何成长到如今令人仰望高度的呢?

  创始人天生就是企业家

  OYO创始人、现年25岁的李泰熙(Ritesh Agarwal)天生就是个企业家。他在上小学时就开始参加计算机编程,13岁时在家乡奥里萨邦开始了他的“人生第一笔生意”,即在街上销售手机SIM卡和快速消费品。一年后,李泰熙向中学同学宣布,他想成为企业家,尽管他还没有完全理解这个词的含义。他在字典里查到了其定义,即“解决问题并在这个过程中创建企业的人”。

  前往新德里参加企业家会议让李泰熙看到了自己更大的野心。18岁左右时,他就走访了全国100家酒店,并说服那些老板让他免费入住,这样他就可以研究这些酒店。Airbnb等平台开始起飞,它们的成功激发了李泰熙的想象力。2013年,他推出了名为Oravel Stays Pvt的酒店聚合器,至今仍是OYO的官方名称。

  在19岁的时候,李泰熙开始着手解决人们的住宿问题。他意识到,世界上几乎没有任何大型连锁酒店的客房少于100间,但90%以上的酒店都属于小型和经济型酒店。他认为,在这个巨大的未开发领域中,蕴藏着巨大的潜力。他说:“没人试过,所以我决定尝试下,我想自己有5%的机会能成为企业家。”

  通过说服数千家通常经营不善的无品牌印度酒店以特许加盟的方式联合起来,李泰熙创建了全新的住宿帝国。OYO要求业主升级房间,以满足某些基本标准,比如提供干净的卫浴产品、浴室、空调、Wi-Fi以及早餐,还有精心打扮的员工,并使用旨在优化入住率的本土技术、以低廉的价格出租这些客房。从那时起,按客房数量和企业价值(或市场价值加上净债务)计算,OYO已成为印度最大的连锁酒店。

  这一模式受到了印度新兴中产阶级的欢迎,也受到了某些风险投资巨头的青睐。迄今为止,该公司从现有股东那里获得了15亿美元的风险资本融资,其中包括软银旗下愿景基金(Vision Fund)、红杉资本(Sequoia capital)和光速创投(Lightspeed venture Partners)。当时,这些投资者对其估值约为50亿美元。在最近一轮融资之后,李泰熙持有OYO约10.6%的股份。虽然印度有几家通过模仿西方模式成长起来的初创企业,但OYO是第一家尝试将本土商业模式推广到全球的企业。

  2016年迎来关键转折点

  OYO的真正崛起可以追溯到2016年初,当时OYO决心拥有库存客房100%独家专营权。李泰熙很清楚:OYO将以全栈式、资产特许经营和租赁模式运营,这种模式因万豪酒店(Marriott Hotels)而闻名(并获得成功)。李泰熙承认:“2015年至2016年,我们陷入了一场激烈的竞争,我们没有多少带宽可以立即开始特许经营和租赁模式,因为这需要时间和努力。”

  这位25岁的企业家指的是OYO只控制和管理某家酒店几个房间而不是整个酒店的日子。尽管外面到处都是红白相间的广告牌,向世界宣告这些建筑是OYO的产业,但事实上,它只控制了其中的几个房间。2016年,OYO旗下经济型酒店的老板表示:“OYO的模式让(他们)很难控制体验质量。你走进酒店的大堂,仍然给人脏乱的印象。住酒店不仅要看房间,还要看大楼的外观和员工的服务态度。”

  这样的反馈以及对其客户体验的全面检查,促使OYO在第二年评估并取消了与数百家酒店的合作关系。然后,它开始租赁物业,并将其作为特许经销权经营,从酒店大堂、员工、厨房,当然还有客房,一切都由它管理。RedSeer Consulting的报告显示,印度的中端酒店市场规模为40亿美元,其中连锁酒店占到2018财年的35%左右(估计仅为客房租赁)。自2015年以来,这一数字平均每年增长17%。

  尽管OYO筹集了大量资金,但这条发展道路并不平坦。在飞速发展的过程OYO几乎面临着快速扩张初创公司所能遇到的所有挑战:对房产和服务质量的抱怨、混乱的预订以及在社交媒体上疯传的客户投诉。全栈特许经营和租赁模式使OYO能够控制客户体验。但这也意味着业务更加复杂,包括招聘、培训、监控和留住服务人员。

  鉴于学校和大学很少提供毕业生就业所需的培训,OYO决定成立“技能学院”,从零开始培训员工,以确保家政和维修人员的服务质量保持一致。首批25个技能学院中的第一家于2016年底成立。到目前为止,他们已雇用和培训了10000多名青年,从事不同方面的家务和维修工作。

  市场研究机构RedSeer Consulting在报告中说:“在中端酒店行业,采用以满足需求为主导、具备强大运营能力的商业模式正变得越来越重要。对业主和客户的正确价值主张、利用技术方面的专门知识来改变客户的体验以及强大的分销能力,才是业内参与者取得胜利的的因素。”

  OYO想拥有获胜的优势。正如李泰熙坦承的那样:“我们已经得到了应有的教训。在酒店业,有些棘手和主观的问题,比如床单的白度,甚至水温。作为企业家,我们非常重视这些,并努力确保客户获得最佳体验。我们承认这些问题,并准备解决它们。”

  这一押注似乎取得了回报。仅仅两年后,该公司90%的收入来自OYO联排别墅(面向高端中端市场)、OYO住宅(管理度假屋)或OYO客房,该公司控制着整个物业。本月早些时候,OYO还推出了Collection O,目前已拥有12家酒店,专注于中端预算市场。该公司还涉足食品技术实验,收购了宴会管理公司Weddingz,据传还将收购合作伙伴Innov8。这意味着,其扩张计划既广泛又深入。

  全球扩张,进入中国市场

  在确定了国内市场的流程和运营模式后,OYO决定向海外扩张。在东南亚市场站稳脚跟后,该公司2017年11月开始向中国扩张,那里的中端市场酒店业即将面临颠覆。据AT Kearney发布报告显示,中国酒店业经历了飞速增长,创造了440亿美元的业务,拥有250万间酒店客房。

  AT Kearney在报告指出:“有分析人士认为,市场已经达到饱和,但与成熟市场的酒店渗透率相比(如英国1000人平均拥有酒店客房数为10间,美国为20间),中国这个比例仅为4间,显然很低。我们相信还有很大的增长空间:在未来10年,中国酒店业将成为一个价值1000亿美元的行业,拥有630万间客房,达到1000人平均拥有客房数8间的水平。”

  从这个意义上说,OYO在印度和全球都有巨大的市场。在不到12个月的时间里,这家连锁酒店在中国就拥有12.9万间客房,到2018年9月,它已跻身中国前20大连锁酒店之列。OYO的客房价格在每晚22美元至36美元之间,低于大多数品牌连锁酒店的定价。在全球范围内,仅在2018年9月,OYO每天就新增了14万间客房。该公司目前正在美国进行试点,最近还在日本推出了与人合住的产品——OYO Life。

  尽管OYO仍处于亏损状态,但似乎正步入控制亏损的轨道。考虑到该公司计划的大规模扩张,盈利可能还需要些时间。OYO印度和南亚首席执行官Aditya Ghosh最近宣布,OYO将在这些市场投资140亿卢比。他说:“这项工作的重点是建设基础设施、技术和内部运营,以及在各个层次招聘员工。我们计划今年与近650家拥有2万多间客房的酒店进行接触。”

  技术优势弥补底蕴不足

  虽然OYO正处于快速扩张的轨道上,但传统的酒店特许经营业主对其取得的成功持怀疑态度。不过OYO认为,这恰是科技公司的最大优势之一。OYO的1200名软件工程师已经开发了20多个应用程序和独有的操作系统,旨在克服与经营数千家酒店有关的所有障碍。它们被客户、清洁工、审计师和接待及销售人员使用。

  其中,OYO使用最有效的应用名为ORBIS,通过分析“当地特定住宿市场的数十万项数据”,它可立即计算出酒店的预计入住率和收入。此外,传统连锁酒店通常需要10到11个月的时间与业主签订特许经营或管理合同。而ORBIS会计算交易涉及的所有风险,然后决定是否批准交易。李泰熙称:“这就是数据科学,我们通常会在与业主首次见面后10天即可签署协议。”

  在签订协议并翻新房间后,酒店老板可以使用专门的移动应用程序来运营酒店,这些应用程序可以处理从库存管理、记账到客房管理等各种事务。所有这一切都是为了确保整个过程是无缝和透明的。与此同时,数千名销售人员与当地企业进行大宗交易。OYO说,通过技术和人力的结合,它能够在几周内提高新会员酒店的入住率。

  OYO还拥有专门的施工队伍,将签约酒店的现有客房和建筑改造成OYO品牌风格。李泰熙说:“我们在印度和中国有700名土木和建筑工程师全天候工作,以确保改造和建设工作完全在我们的控制之下。”

  OYO还未打造出完美的体验。在最近的新闻发布会上,一名日本记者甚至提到了德里的OYO联排别墅缺乏配套设施。对于李泰熙来说,这只是确保更好一致性的措施。他说:“这其间依然存在问题,我们还不算完美,但我们正朝着这个目标努力。这样做的目的是确保问题得到迅速解决,并确保这个问题不会持续下去。我们的想法是带来一种前所未有的一致性。今天,我们有了更多的控制权,特别是在周转时间上。因此,无论何时出现问题或抱怨,解决它都没有太大变数。”

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