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“搅局者”瑞幸

  仅是国内的咖啡市场,还远远支撑不起瑞幸的估值。

  2019年7月8日,瑞幸咖啡强势入局新式茶饮市场。这也是上市后,瑞幸在品类扩张上的首个重大动作。

  值得一提的是,瑞幸进军茶饮在投资人看来似乎是一条必经之路。早在2019年初瑞幸咖啡疯狂扩张之时,就有投资人对投中网表示,仅是国内的咖啡市场,还远远支撑不起瑞幸的估值。

  “进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一印证了投资人的观点。

  既定战略下,瑞幸必将与喜茶、奈雪的茶等知名新式茶饮品牌正面对垒。

  然而,在瑞幸咖啡最早最大的外部机构投资者大钲资本执行董事刘绍强看来,正如瑞幸咖啡不把星巴克看作竞争对手一样,瑞幸与其他茶饮品牌完全是不同的业态,其商业模式有着根本的不同。

  他对投中网说道,“简而言之,瑞幸是家技术驱动的新零售平台,围绕着目标客群精准、高效地延伸品类,而其他茶饮的业态仍然是传统的线下餐饮模式。”

  在这样的竞争格局下,瑞幸这位“搅局者”胜算几何?

  能否分一杯羹?

  在瑞幸入局前,新式茶饮的赛道,早已热闹非凡。

  CVSource投中数据显示,自2018年1月至2019年5月,新式茶饮的融资事件共有15起,数额普遍为千万人民币量级,估值动辄数十亿元。此外,在这条赛道上,IDG资本、达晨创投、东方富海、真格基金、天图投资等头部机构均已入局。

  据招商证券预计,到2021年,中国综合饮品销售额有望达到779亿元。以未来综合饮品店的销售量为依据推算,新式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

  同时,除市场潜力巨大外,“瑞幸的机遇还来源于新式茶饮目前较低的市场集中度。”招商证券分析师对投中网说道。

  较低的集中度意味着新式茶饮公司拥有向大体量增长的机会。

  招商证券分析师分析称,“这是典型的蓝海市场,即体量庞大持续增长的需求端蓝海与潮起潮落拼杀激烈的供给端红海汇聚而成的市场,这种市场结构下松散的市场格局以及消费者的庞大需求给了新入局者成为‘巨头’的机会。”

  同时,在集中度较低的行业中,正是“搅局者”的不断闯入才完善了整个行业的发展形态。

  “最初的新式茶饮也正是传统茶饮市场的‘搅局者’。”众海投资副总裁张烨秋对投中网提到,“原来茶饮行业一直保持80%左右的毛利率,但新式茶饮却以50%-60%的毛利打法出击。这对于之前市场上的传统茶饮品牌来说,就是一个‘疯子行为’。”

  那么,从“搅局”的角度看,瑞幸会是“下一个喜茶”吗?

  喜茶的某投资方对投中网回应称,“无论在任何方面,瑞幸都从来只是它自己。”

  然而,正是因为新式茶饮行业进入门槛低、壁垒弱,随着喜茶等品牌的走红,众多商家纷纷进入市场,造成了严重的同质化现象。

  “奶茶店从2016年上半年达到顶峰后,开始面临大洗牌。”前述招商证券分析师对投中网说道。全国来看,2016年下半年奶茶店开店数开始减缓,2017年上半年关店数超过开店数28%,全年关店18万家,行业竞争进入白热化。

  激烈竞争下,新式茶饮行业中的品牌效应却在显著增强。“这将成为瑞幸入局的一大挑战。”某互联网咖啡投资人对投中网评论称。

  目前,按照大众点评的搜索结果,以“饮品店”为输入项,并以“人气”为排序条件,上海地区排名前三的饮品店门店为乐乐茶、喜茶与奈雪的茶,南京与杭州地区的检索结果相差不大。

  可见,以年轻一代为主的消费群体越来越注重品牌,且对品牌的追逐趋于一致。

  但是,前述招商证券分析师相信,品牌效应并不是绝对的,“情感消费”对于年轻人同样至关重要,“在北上广深这样的一线城市,人们的消费已经进入‘第四消费时代’,即无品牌倾向。更多的人只是单纯地渴望把消费用于购买‘美好时光’。”

  “在办公室场景,瑞幸如果可以成为白领追求‘美好时光’时的默认选择,一定可以在新式茶饮市场分得一杯羹。”前述互联网咖啡投资人对投中网说道。

  “闯入”办公室

  此次,瑞幸宣布将在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶茶品。

  瑞幸咖啡CMO杨飞表示,“‘小鹿茶’将锁定新生代年轻职场人群,并打破原有的场景限制,将茶饮从街头休闲饮品变为办公室饮品。”

  可见,瑞幸咖啡此次在茶饮领域的定位除了讲述“年轻”的概念之外,还强调区别于目前市场上普遍的茶饮线下门店消费场景,主打“办公室茶饮”。

  据品牌营销咨询公司Prophet合伙人张承良推算,办公室消费的市场规模,可达100亿至500亿元,“这还主要是来自一二线城市。如果算上三四线城市,办公场景消费更是一片亟待开发的富矿”。

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