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大品牌的围剿与被围剿

  小众品牌的拥趸和大品牌祛魅

  很多传统营销人搞不明白,为什么感觉一夜之间大品牌不吃香了?为什么那些小众品牌,没什么品牌信用,价格又贵,还有人买呢?

  原因之一在于,当农村市场刚刚形成大品牌认知时,一二线市场和互联网上正在开始大品牌祛魅了。

  所谓祛魅,就是在消费者眼里,大品牌已经不再神秘,失去了过去那种名牌需要顾客仰视的光环了。在90后、00后眼里,大品牌除了能提供安全之外,其它方面都太大众化了,太平庸了。甚至很多时候,大品牌正在成为群嘲的对象。

  原因之二,分众化之后的消费者对大品牌没有了依赖,但他依然要去寻找自己心目中的品牌和产品。

  一旦遇见个性、设计、品牌主张都非常符合自己心意的小众品牌,消费者就会成为它的拥趸,愿意为它付出较高的溢价。这就是小众品牌生存和发展的土壤。

  消费者分众化越严重,大品牌受到的影响越大。因为大品牌往往和分众的需求是天生对立的。对立的结果是,所谓大单品的规模越来越小。过去,过百亿的才能叫大单品,在今天,过十亿就已经称得上大单品了。

  明白了大品牌的祛魅化趋势之后,我们就开始理解了以下现象:

  在社交彩票投注app领域,天然工坊似乎就在恒安和ABC的眼皮底下突然生长出来;

  植护品牌你也许听都没有听过,但在拼多多上面动辄一年上千万单的成交量,让人瞠目结舌;

  微商领域,爱菲猫、凯儿得乐等一大批闻所未闻的品牌也在朋友圈里野蛮生长。 还有,最近很火的社群众筹、网红带货、私域流量等等新玩法都在不断出现,不断变化。

  变化越迅速,流量的形式越碎片化,交易的场景越复杂化,对大品牌来说是场灾难,但对小众品牌来说,却可能是机会。只要借助趋势,抓住红利,利用大品牌看不到的缝隙市场,一针插下去,很有可能就会生长出参天大树。

  小众产品能够存在,在于中国市场足够大,且呈割裂状态;小众产品越来越吃香,证明这种割裂越来越加剧。

  利用割裂,做好小众,是抗击大品牌最有效的方式

  曾有人认为资讯通畅之后,人们的认知差异会变小,而事实上却相反,正是互联网加剧了这种割裂现象。

  一位60后朋友问笔者,《毒》这个APP是干嘛的?我一下呆住了。我究竟该怎样才能向他描述清楚如下内容:这个APP的用户是一群90后、00后的孩子,他们的兴趣爱好就是宁可饿肚子,也要去花上万块去囤一双别人穿过的二手鞋子?

  中国的市场深度割裂之后,不能简单从地理层级上去分析消费者了,市场不再是区块式市场了,而是分层式市场。这种分层,是以用户为核心的分层。

  划分用户,不再是简单的性别、年龄、收入、行业了,还要加入兴趣爱好、行为习惯来划分。许多互联网平台,用户标签已经衍伸出了几百上千种了。划分之后的用户,特点是物以类聚,人以群分。整个消费者整体,被社群化、部落化切割。

  消费者的从众心理仍然存在,依然可以被权威所影响。只是所从的那个“众”,可以影响他的那个“权威”,都变了。KOL,网红带来的强力的带货效应,证明了规律仍然有效,只是形式、对象、内容都与过去完全不一样了。

  所以,大品牌遭遇到的最大危机,就来自于越来越严重的割裂。大品牌的组织和作业模式,天生就是与小众化格格不入的。过去大品牌也玩模仿和跟随策略,但现在却发现,根本没有办法去为那么碎片化的需求来做满足。

  大品牌最大的头痛,却正是小众品牌最大的机会。

  做大众还是做小众产品?牛恩坤老师说:今天可能是小众产品,但未来它有希望成为大众产品,它代表了一种趋势。消费升级/分级必然的结果就是,一款产品满足所有人需求的时代已经结束了。

  大品牌的产品,可以也必须是打造大单品,他可以讲品类,做定位,谈共性,去模仿。小众产品就要讲人群、做定义、谈个性、去创造。

  今天,小众品牌用以抗击大品牌的竞争逻辑,与以前已经有了本质的不同。

  小品牌,做小众产品,既是创业者的必然选择,也是天然的壁垒。

  来源: 微信公众号:新经销 赵波

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