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亏损扩张的瑞幸再出招 小鹿茶“单飞”三四线市场

  登陆纳斯达克瑞幸咖啡,“野心”将不止于咖啡。

  日前,瑞幸咖啡对外宣布,为更好地开拓茶饮市场,决定拆分小鹿茶品牌独立运营,在全国范围内开设小鹿茶门店。

  瑞幸咖啡首席运营官刘剑更是称,小鹿茶门店要和瑞幸咖啡门店形成互补。其中,后者侧重一二线市场,而前者注重二三四线市场。

  对于成立近两年,上市才过去三个月的瑞幸来说,这一分拆举动显得有些“突然”。事实上,在瑞幸咖啡门店内,小鹿茶作为单独系列推出也不过几个月。但瑞幸看到了市场。

  “中国新式茶饮市场发展迅猛,由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率,三四线城市的消费需求远未被满足。”在接受《国际金融报》记者采访时,瑞幸咖啡方面这样表示。

  当前,瑞幸咖啡仍处于亏损扩张状态,小鹿茶能不能为瑞幸带来新故事和业绩增长新动力呢?

  1 分拆茶饮业务

  瑞幸咖啡似乎总是用行动在刷新纪录。

  根据公开资料,小鹿茶是于今年4月在北京、广州启动的销售测试。此后的7月初,瑞幸咖啡正式对外宣布,要在全国推出10余款小鹿茶产品,正式进军新式茶饮行业。彼时,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一直言,茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品,进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。

  根据天眼查显示的信息,作为瑞幸咖啡(中国)有限公司旗下的全资子公司,小鹿茶(厦门)有限公司已经于8月26日正式注册成立。

  按照瑞幸咖啡方面的说法,在多个维度,小鹿茶和瑞幸咖啡都将形成互补。在产品上,小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡全系列大师咖啡产品,但在茶类产品上将更加丰富,同时,瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品;在消费场景上,小鹿茶门店将侧重休闲场景,瑞幸咖啡门店将侧重办公场景;在城市分布上,小鹿茶将侧重二三四线城市,瑞幸咖啡将侧重一二线城市。

  在瑞幸咖啡方面给到的一份会议实录中,瑞幸咖啡首席运营官刘剑说,为了配合小鹿茶门店的发展,其会为小鹿茶开发独立的用于点单的APP和小程序。同时,瑞幸咖啡还将推出全新的新零售合伙人模式。

  据称,小鹿茶新零售合伙人模式和传统加盟模式并不相同,由运营合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作,总公司则负责品牌营销、产品研发、供应链等。此外,该合作模式在前期并不收取加盟费、品牌管理费等费用,只有当合伙人可以持续盈利后,品牌方面才会按照一定比例抽取分成。

  瑞幸咖啡方面告诉《国际金融报》记者,小鹿茶门店并非全部采取合伙人模式。“我们已经同步开始小鹿茶门店的装修,十月份将有一大批自营小鹿茶门店开业。”其还透露,瑞幸咖啡门店后续仍然以自营为主,但是也会在一些特殊地点开放合伙人模式,比如机场、火车站、医院或一些地标性建筑等。

  2 角逐下沉市场

  在业界看来,瑞幸咖啡显然是看中了茶饮品类的庞大市场规模。

  来自艾媒咨询的数据显示,2018年,中国现制饮品门店数已超45万家,与此同时,新中式茶饮市场需求进一步扩张,2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

  不过,目前茶饮市场头部连锁品牌很少,加盟店模式导致产品亦是参差不齐。当前,茶饮市场可以说面临诸多问题,同时也充满机会。

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