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专访良品铺子创始人杨红春:我们为什么一定要做高端零食

  杨红春指出,谁抓住趋势谁才是未来的王者,企业若不抓住潜在的趋势性需求,只看到眼下的针尖对麦芒的狭义竞争,会出大问题。

  在确定了高端品牌的定位后,良品铺子更是大手笔相继聘请吴亦凡、迪丽热巴为高端零食代言人,还投放了大量分众楼宇广告来引爆城市主流人群,占领用户心智。

  这在良品铺子的成长历史上很少见。为何良品铺子要花大价钱请代言人,投分众广告?

  杨红春说,食品行业还处于品牌建设的初期,竞争还不够激烈,集中度也不高,这个时候品牌沟通就是重要阶段。如果在这个阶段默默无闻,不投资就会失去机会。

  “良品铺子当前是价值转型期,必须要把价值鲜明地表达出来,定义定位清楚,沟通清楚,从未来5年的趋势看,品牌传播沟通仍然是很重要的阶段。”

  杨红春很满意这一波转型后的效果。他说,良品铺子高端零食第一提及率在一二线城市达到53%。从客户层面看,忠诚客户的频率在提高,老客复购、高贡献价值的客户频率也在提高。

  不仅如此,良品铺子的客单价在提高,门店和彩票投注app客单价都在提高。具备营养特征和高质量标准的商品增量增速也在提高。“我们的利润率是在提高的,线上线下全渠道取得了15%的增长,这些是硬指标,都是用高端零食战略验证了正确性。”

  杨红春说,真正的正确性是消费者的需求,良品铺子团队正在研究不同品种的营养素差别,合作伙伴包括科研机构、大专院校、实验室。

  良品铺子的业务动作、资源、学习都发生了系统变化。谈及高端零食战略何时算成功时,杨红春说,要让大家觉得再做低质低价的竞争没有希望,起码还需要3到5年时间。

  冲刺上市加速度:今年营收预计近百亿

  今年初,良品铺子更新招股书,公司也正在加速冲刺上市。

  良品铺子在发展壮大过程中,也相继引入了今日资本、高瓴资本的投资,尤其是2017年底,高瓴资本投入8亿正式成为了良品铺子的股东。

  谈及为何引入高瓴资本时,杨红春说,高瓴资本作为投资人,非常注重长期价值。良品铺子的经营能力比较强,经营指标也很良性,之所以引入高瓴资本,是希望创造更大价值。

  “不能躺在过去成绩上睡觉,或者只着眼于当下做销量、做增量、补漏洞,一定要把握到未来的趋势。”杨红春说,良品铺子在提倡高端零食的概念后,其实整个行业已经在走不同的路径了。

  高瓴资本本身也非常善于改造传统企业,比如,高瓴资本在私有化鞋王百丽后,最近拆分了百丽旗下的运动品牌滔搏国际在港交所成功上市,市值甚至超过了百丽当初的私有化。

  高瓴资本投资良品铺子后,利用其大数据团队,专门为良品铺子研发了一套门店选址系统,预测门店亏损情况,现在预测准确率在不断提升。

  当前,良品铺子的发展已经进入到新的阶段,雷帝预测,良品铺子今年的营收可能会接近百亿。

  对此,杨红春表示,自己跟团队都是踩刹车,不要对销售目标追求那么高,一支队伍一定不能好大喜功,急功近利,盲目虚荣,仅仅以销量为导向,以价格战为杀手锏。

  这跟杨红春过去的背景有关,杨红春大学毕业就做质监,在生产流水线上做质量管理,后来做营销,在一线做销售。杨红春认为,恰恰在形势最好的时候,要反向操作。

  (来源:雷帝网 雷建平)

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