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让一部分商业地产先智慧起来

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  商业地产的存量时代与新红利

  不久前,商业地产研究机构RET睿意德在其题为《中国商业地产存量改造研究》的报告中谈到,我国购物中心的繁荣,主要受益于城市化的加速发展。不断扩大的城市边界和新区建设为开发商提供了「土地驱动型」的市场拓展机会,以住宅和商铺销售反哺商业,快速拿地高周转实现全国化布局。但随着城市化进程步入提质减速阶段,城市在空间上的外延式发展速度放缓。优质商业用地成为稀缺资源,供给侧收紧成为常态,「土地驱动模式」已成为历史,存量物业的改造提升将转而成为商业主战场。

  报告认为,增长红利的消失导致市场容错度降低,同质化竞争加剧。特别是一线城市,已经进入购物中心发展的成熟期,步入战略调整的关键阶段:面临大量同类竞争,客流和销售的高增长盛况不再,弱势项目开始出现大量空置现象。

  衰退和革新重振的行业分化即将到来,届时购物中心或改造革新进入新的增长周期,或出售变现放弃原有市场。

  增转存的过程中,有挑战也有机遇。近两年彩票投注app的冲击逐渐减弱,互联网「流量红利」边际递减,而线下则迎来回暖。同时,消费需求也在跃迁。代际差异逐渐显化,90后以及00后对于经济性的敏感度普遍更低,而对体验、个性的追求更突出,与此同时,购物中心等实体店在体验性和场景化方面的不断提升,从供给侧为消费升级创造条件,并推动消费者向实体商业回归,这也为商业地产带来新的发展机遇。

  行业进入转折期,革新能力自然而然成为下一阶段兴衰分水岭。只是,摆在商业地产面前的问题是,如何革新?

  作为复合型、多行业整合的产业,商业地产运作不仅需要雄厚的资本,更需要聚集多兵种共同作战,其涉及行业众多,运作难度高。中国商业地产从来不缺乏投资热情,但是缺乏成功运作的模式:一个从定位到战略,一个从差异化到商业模式,一个完整的战略制定到操作执行,一个资本投入到资本增值系统运营体系,而不是拍脑袋想出来的点子。

  要做到不拍脑袋决定,就需要数据分析的决策支撑。传统地产类企业往往是资源导向,业务决策流程通常也是自上而下。但数字化的底层逻辑是洞察客户需求,从客户需求和市场需求出发去指导决策,这一业务流程逻辑是自下而上的。

  而商业地产企业的数据来源始终是有限的,因为所谓商圈,其实是一个泛化的概念。比如都市级的商圈,一般位于城市的中心区和主要交通枢纽,就不限于一个圈或一个地带,而是对全市范围都能形成辐射。

  而地区级别的商业中心,规模则相对较小一些,但是同样具备商业集聚能力、经营服务功能等也较完善。再往下还有社区级商圈,满足附近居民的日常生活必需品、生活服务,但外来购买力占比就很低。

  如何因地制宜,因人而异,就需要商业地产与掌握了用户大数据的互联网巨头强强联合了。

  商业地产企业也曾尝试过自己下场做,所以我们看到了几年的一波地产O2O热潮。宝申数字科技CEO、宝龙商业创想实验室首席创新官吴弼川就讲到,2012年,宝龙是行业最早做O2O的企业,但也是最早决定不做的,他们只做了4个月。

  在吴弼川看来,传统企业的错,不是传统企业本身,而是它使用的工具错了,商业企业核心是资产管理,为了做好资产管理就要服务好用户,本质上和互联网公司一模一样。应该把逻辑回到这条线上,一找合作合伙伴,二做对的事情。

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  位置服务能做什么?

  在与腾讯正式确立战略合作之前,宝龙与腾讯已经进行了诸多探索,去年年底,双方联合发布「纽扣计划」,在资源技术、商业经营、人工智能等领域进行深度合作,研发有益于商业运营的创新技术,共同探索存量资产的发展新空间。

  延续「纽扣计划」,今年11月初,双方再度达成战略合作,腾讯位置服务旗下的数据魔方产品将为20多个宝龙商业地产项目,提供丰富的大数据决策依据,使宝龙地产更加高效精准的连接消费者,帮助宝龙在项目策划、招商运营、经营管理以及市场营销上提供数据支撑,助力其准确掌握市场和趋势,提升招商效率和推广投入产出,实现数据驱动运营,达到降本增效的目的。

  这一段内容文字不多,但信息量很大,我们逐一拆解来看。

  先说腾讯位置服务针对商业地产领域的产品是什么,提供什么能力?腾讯位置服务总经理牟蕾介绍了三款产品,数据魔方、客留通以及室内痛。前两者数据数据型产品,后者是功能性产品。

  客留通是将城市打成一个个一平方公里的标准格子,标准格子中涵盖mall的客流量及人群特征等数据,从而回答「客流从哪来」、「覆盖区域在哪」、「营销潜力在哪」等mall企业最为关注的问题。在客留通中,mall企业可以查看mall的客流来源排序,商圈人口排序,客群人口年龄、性别,市场渗透率以及客流洼地等,以便更全面精准地了解自己的客流,进行有的放矢的营销活动,实现良性流转闭环。

  用牟蕾的解释来说,客留通回答和解决了四个问题,一是商业地产商圈到底有多大,二是这个商圈里面居住了多少人,三是这些人口里面哪些属于商业地产的「洼地」,四是这些人有哪些消费洞察的特点。

  腾讯位置服务把客留通做成了一款标准的SAAS产品开放给商业地产企业,「开箱即用」。

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