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被抵制了一年的杜嘉班纳,正在中国市场悄悄复苏

  北京在11月进入寒冬,位于大望路的SKP商场却依然热闹。在这个专营奢侈品的商场里,杜嘉班纳有五个店面,在一众色彩单调的品牌里格外显眼。

  展柜中,2019年秋冬新款已经上线,很多人预想中的低价没有出现,唯一的打折活动是为配合商场店庆,满1000返200元代金券。

  工作日的晚上,时不时会有顾客进店选购,看起来和逛其他品牌店没什么区别。杜嘉班纳店员告诉《贵圈》,进入2019年后,杜嘉班纳在中国的线下销售基本恢复正常水平。至少在北京SKP,遇上周末,每个店面每天卖几十件是没问题的。

  同样是在11月,上海国家会展中心,杜嘉班纳亮相中国国际进口博览会。3800多家参展企业中,杜嘉班纳一如既往地亮眼:炫目繁复的花纹包裹住旋转木马造型的展台,几十盏射灯打向巨大的落地镜,灯光烘托处,是几只经典款“圣心包”。宣传稿在几家媒体上发布,并没有提及它一年前的遭遇。

  “这不是时间长了吗。”店员说。

  一年前的11月22日,杜嘉班纳拍摄宣传片《起筷吃饭》,被认为不尊重中国文化。这部短片惹怒了中国人。遭到质疑后,品牌创始人之一斯特法诺·班纳在INS上称中国人“傲慢”、“愚蠢”,这个国家是“一堆屎”。

  很快,风波传导至线下。筹备数月,当天将在上海举办的时装大秀取消,十余位明星打道回府,宣布与其解约。天猫、京东等彩票投注app平台集体下架杜嘉班纳。几乎一天之内,杜嘉班纳在华线上销售渠道全部崩溃。

  与线下门店销售情况不同的是,事情过去整整一年,现在各大彩票投注app或点评平台上,搜索杜嘉班纳,依然不会显示任何结果。一名奢侈品代购告诉《贵圈》,现在几乎没有人找她买杜嘉班纳——虽然以前也不多。

  这个意大利奢侈品品牌在这一年里尽可能保持低调,在同行们相继陷入泥潭时,谨慎地沉默着——2019年9月,范思哲、蔻驰、纪梵希等国际奢侈品大牌扎堆陷入“辱华”风波,他们的道歉信先后登上微博热搜。

  各种迹象表明,奢侈品牌和中国消费者的关系正在发生变化。外国奢侈品曾一度让中国人趋之若鹜,人们将它们和奢华、优雅与古老的贵族传统联系在一起。

  但现在,它们变成了傲慢与偏见的代名词。品牌方不得不重新学习、了解中国市场,那个只要维持住高冷形象,就能让人乖乖掏钱的时代一去不复返了。

  在一年前那条引爆舆论的INS回复中,班纳说,“没有你们(中国人),我们照样活得更好。”意大利媒体《共和报》预言,中国人很快就会遗忘,一段时间后,杜嘉班纳还会是中国富人们争相抢购的高端品牌。

  但品牌依然迅速展开了自救行动。

  圣诞节是传统的促销季,风波过去一个月后,杜嘉班纳渴望借圣诞促销“收复失地”。

  他们发布了中国元素浓郁的圣诞节广告,火红的牡丹花绣在包包上,相当扎眼;各门店也装饰一新,铺上喜气的大红色地毯,类似旗袍款式的女装摆在店面最显眼的地方——但没有人踏足其中,一切显得颇为刻意且尴尬。

  在2019年3月公布的福布斯排行榜中,杜嘉班纳的两位创始人财富缩水30%。在这之前,二人身家各为17亿美元。英国品牌评估机构把该品牌价值下调20%,调整后约为7.5亿美元。

  两个月后,杜嘉班纳在米兰举办秋冬系列时装秀。这一次,他们试图用贴近中国文化的设计再次表达对中国消费者的友好。当天的走秀,一个环节主打中国宫廷风,模特们穿着清宫剧风格的刺绣服装依次登场,但是,台下的亚洲面孔不足往年的三分之一。

  这次显而易见的示好没能让中国人买账,受邀的中国时尚媒体少有赴约。而出席活动的中国编辑表示,自己只是为了支持中国方面的公关团队,与杜嘉班纳无关。

  放在往年,如此规格的时装秀会大幅提升品牌业绩。但经历辱华风波后,这次走秀的媒体曝光量只有前年的十分之一,杜嘉班纳收入420万美元,同比暴跌190%。

  2019年8月7日是七夕节。杜嘉班纳的官方微信公众号,在时隔9个月后再次推送,内容是一张不掺杂商业元素的动图,用各种语言书写“爱”,以及“七夕快乐”。

  这张小心翼翼的动图,阅读量不到两万,淹没在当天层出不穷的热点推送中。图片下方,没有显示任何评论。“辱华”事件之后,杜嘉班纳官方微博还在断断续续更新,不急不躁,骂不还口,像个永远保持微笑的柜员。

  杜嘉班纳在中国的遭遇,足以使国外奢侈品牌提高警惕。今年9月,有网友发现,范思哲出品的T恤将香港、台湾、澳门单独列为国家,其中澳门还特意用了葡语拼写,很难让人相信这只是一次无意之失。后经网友查证,蔻驰、纪梵希、亚瑟士、馥蕾诗、CK也存在类似问题。

  明星代言人们反应迅速。第二天凌晨两点,范思哲首位中国代言人杨幂,在与品牌合作48天之后发文解约;蔻驰代言人刘雯,称该品牌“严重伤害到中国人民的民族感情”,与其终止合作关系;纪梵希美妆代言人易烊千玺也立即宣布解约。

  这是个敏感的时间节点。中美贸易摩擦加剧,许久不见的消费民族主义开始重新左右人们的选择。有了杜嘉班纳作为前车之鉴,奢侈品品牌深知,在这个当口,任何闪失都会让数年的耕耘化为乌有。

  大牌们以最快的速度处理危机,纷纷放低姿态道歉。他们在道歉信中旗帜鲜明地“拥护一个中国原则”,附上CEO签名,在微博、INS、推特上全球发布。之后的迪奥大秀,品牌专门播放了《我和我的祖国》以示诚意。

  那段时间,“奢侈品组团道歉”登上微博热搜。人们发现,原来这些秉持“贵族”传统、追求艺术与美的奢侈品牌,在过去的很多年里并没有给予中国消费者足够的尊重。

  道歉信发出后,中国网民字斟句酌,数着信中有几处“对不起”和“抱歉”;道歉信是面向全球发布,还是仅在“微博特供”——半年前,杜嘉班纳的道歉一度只发布在中国大陆的媒体平台。人们试图从字里行间,判断道歉是出于诚恳还是利益使然。

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