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知名美妆博主李佳琦能做出自己的美妆品牌吗?

  每一个网红都有一个品牌梦。

  在上海举办的2019创业周暨全球创业周中国站上,国内知名美妆博主、被称为“口红一哥”的李佳琦首次面向投资者、创业者进行公开演讲。他在演讲中表示,中国的美妆消费市场很大,远远未被满足。发达国家的美妆市场中,彩妆和护肤是1:1持平的,而在中国,彩妆市场的比重还有非常大的增长空间。

  “我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。”

  李佳琦想做自己的品牌,实在不令人意外。双十一前后近一个月来,李佳琦每隔几天就会登上热搜,话题热度超过大多数明星。现在他在淘宝直播上的粉丝数达到1323万,超过了淘宝直播一姐薇娅的1123万,抖音粉丝数则超过3500万。

  实际上,据时尚商业快讯援引消息人士透露李佳琦的个人品牌很可能已经在筹备过程中。今年3月,李佳琦已经成立了上海妆佳电子商务有限公司,经营范围内包括服装、箱包、鞋帽、化妆品等。大股东是网红、艺人以及模特的线上服务平台美ONE,李佳琦则是这家公司第二大股东,持股49%。

  前有网红张大奕个人品牌Big Eve 2016年2小时内售出2万支个人品牌口红的探路,国外有Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics为榜样,如今拥有了足够强大号召力的李佳琦若想有效变现,不可避免地将走上创立个人品牌的路径。

  从近期动向来看,淘宝直播虽然仍是李佳琦主业,但是直播对于网红投入的时间和精力有着明确要求,导致业界对网红生命周期的可持续性普遍提出质疑。因此,李佳琦的下一步正是谋求转型,登上《吐槽大会》综艺节目等动作都暗示着他正向明星化发展。

  美妆生意是强营销属性。明星影响力和粉丝是创立美妆品牌自然是最大的金字招牌,这一点在全球范围内已经被屡次证明。就在一周前,经过近半年的拉锯后,Coty集团终于如愿以偿拿下新兴美妆品牌中的黑马,以6亿美元收购Kylie Jenner个人美妆品牌Kylie Cosmetics 51%股份,交易最快将于2020财年第三季度完成。有分析人士指出,该交易的达成意味着Kylie Cosmetics整体估值已接近12亿美元。

  Kylie Cosmetics直接得益于Kylie Jenner的粉丝基础,后者在Instagram上的1.51亿粉丝,推动Kylie Cosmetics销售额仅用一年半就达到4.2亿美元,改写了美妆业的商业规则,Kylie Jenner也因此超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁,资产或已突破10亿美元。

  而Kylie Cosmetics最大竞争对手、由歌手Rihanna创立的Fenty Beauty也是同样的商业逻辑。Rihanna在Instagram上拥有7700万粉丝,在全球范围内拥有极高的知名度。2016年,LVMH集团旗下美妆孵化器KENDO帮助Rihanna注资1000万美元推出了Fenty Beauty,在短短几年内成长为数亿美元的生意。KENDO于2010年由David Suliteanu所创立,旗下彩妆业务包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。

  除了Kylie Comestics和Fenty Beauty这对针锋相对的竞争对手,专业化妆师推出的美妆品牌近来也大受追捧。由知名化妆师Charlotte Tilbury推出的同名品牌主打口红、底妆等明星产品,在2017年获得风险投资公司红杉资本的支持。

  根据Charlotte Tilbury发布的2018财年业绩报告,期内其销售额同比大涨34%至1.009亿英镑,首次突破1亿英镑,税后净利润为350万英镑。值得关注的是,早前有消息称雅诗兰黛集团出价10亿美元收购Charlotte Tilbury,但该品牌的目标价为14亿美元。

  传奇化妆师Pat McGrath推出的个人品牌也在短短3年间成为高端美妆的口碑品牌。2018年,该品牌获得法国投资公司Eurazeo 旗下消费品投资部门Eurazeo Brands高达6000万美元的股权投资,据业内消息人士透露此次交易中Pat McGrath Labs 品牌估值超过 10 亿美元。值得关注的是,Pat McGrath刚刚于11月8日宣布个人彩妆品牌正式进驻中国市场。

  从以上两种路径来看,李佳琦的角色介于Rihanna、Kylie Jenner这一类网红明星,以及Charlotte Tilbury、Pat McGrath这一类专业化妆师之间。

  李佳琦于1992年出生,舞蹈专业毕业。机缘巧合下成为欧莱雅的一名柜台彩妆师。2016年10月,欧莱雅在中国市场推动新项目,希望BA转化成社交媒体上的 KOL。李佳琦顺势参加了“BA网红化”明星KOL选拔计划,成为首批培养计划中的一员,从2017年2月开始淘宝直播生涯。

  李佳琦的个人履历决定了他并不只有网红的粉丝体量,也凭借长年的柜台美妆测评和消费者交流经验,具备了一些化妆师的专业积累。不久前发生的“不粘锅直播翻车事件”对李佳琦或许也是个警醒,为非经验范畴内的领域进行背书风险极大,但是在美妆领域,他永远都有话语权。

  在快速发展中国市场,李佳琦也体现出网红迭代的复杂特征。一方面,李佳琦裹挟着张大奕那一代网红的亲民和流量属性。另一方面,由于李佳琦搭乘着彩票投注app直播这一新媒介,将“带货”作为主业,他要做的不是像传统时尚博主一样将自己的形象作为产品推出去,好的主播是让推荐的产品成为主角。但是推出个人品牌,则是相反的逻辑。

  自从出名以来,李佳琦就与口红标签紧密捆绑,被称为“口红一哥”。天生优越的唇形条件和不断推陈出新的评测话术,让他创造了5分钟内卖出1.5万支口红的记录。趁着中国女性消费者对于口红的狂热,李佳琦成为了消费者信赖的中介。

  GQ报道的《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文中介绍到公司原计划帮助李佳琦策划一个口红主题展览。“口红展的策划做出来了。艺术家的工作室里,策展人一页页播放着PPT。幻灯片中,出现最多的是口红的意象:口红的照片、口红主题的巨型装置、口红、口红、口红……’这个展览,怎么说呢……’有人提了个话头:’我看不见李佳琦在哪里。’”

  李佳琦这样的优秀销售人才,是否也能成为产品人才,这才是业界最关心的问题。除了“OMG”“买它”“所有女生”等夸张的口号标签,究竟什么才是李佳琦的个人风格,什么才是代表李佳琦个人风格的产品,将会在很长一段时间内成为李佳琦创立个人品牌道路上绕不过去的问题。

  今年7月,LVMH集团大中华区总裁吴越邀请李佳琦进行了一场对谈,以体现LVMH对数字化创新的重视。李佳琦谈到的几点包括以消费者为本,对消费者负责,创造优秀的品牌体验比销售本身更重要,通过分享品牌故事增加消费者粘性,以及勇于从产品到品牌管理全方面创新。从某种程度上看,李佳琦已经更多地站在品牌立场,从品牌思维出发观察行业,这也是为自己创立品牌打基础。

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