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线上线下均衡发展 业绩增长稳定 “优等生”良品铺子的渠道布局

  11月28日,良品铺子深圳海岸城店,40多位黑钻会员,边品尝着美味零食,边和花艺师学习插花。这也是良品铺子在深圳首家五代门店,100多平米面积,场景化的陈列,明亮、居家的设计风格,不仅深圳的吃货们眼前一亮,也透露着这个休闲零食头部玩家的“野心”。

  截止11月,良品铺子华南市场已经发育成熟,广深已经成为继湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市场。

  高端零食制胜不仅靠微笑曲线两端。线下深耕13年,迄今为止,良品铺子已进行5次门店迭代,6次品牌升级。门店背后,有良品铺子自身的商业逻辑:零食在进化,零食的场景进化也要同步。

  一场零食场景的革命

  如今,90 后、00 后新生力量逐渐成为休闲食品消费的主流群体,个性化消费成潮流,面对越来越 " 挑剔 " 的消费者,个性化定制已成为快消企业常态。

  今年1月,吴亦凡参加良品铺子品牌战略发布会,停留过的深圳海岸城店随即成为了打卡胜地,9个月后,这家门店平移搬家并“改头换面”。

  新开业的海岸城良品铺子店,面积远大于之前店面,甚至超过了购物中心屈臣氏,连之前旁边的西少爷也被“吞并”。从视觉设计到品类摆放,从功能区划分到科技含量,都焕然一新。

  顾客进入良品铺子的第五代店,会发现其升级的跨度要比之前代际跨度大得多。从设计策略,充分考虑了顾客的观感和高品质购物场景。比如,五代店弱化品牌颜露出,整体色调降低至淡粉色系和白色、木色,给顾客制造一种柔和家居的感觉,更加贴近主力消费者(女性)的喜好,同时也更加凸显产品丰富多样性。

  具体而言,第五代门店更强化品类的区间感,比如关联性产品品类集中陈列在一个区域,而该区域里面,又通过背柜和中岛做了立式与平式的产品陈列,增强购物围合感与产品等级的区分,中岛顶层的场景化陈列,给顾客传递一种品质零食生活场景,更有剁手的冲动。

  一些零食新科技的应用也成为第五代店的一大亮点。比如,在五代店,刷脸支付、派样机器、扫码领取品尝更进一步强化顾客的互动和体验。

  “以前品尝包放在迎门堆和收银台,顾客不愿尝试,也收集不到反馈。”五代店负责人介绍,现在顾客通过扫码机领取小样产品,选择自己喜欢零食,体验感更好,我们也可以通过后台了解顾客喜好,更贴心、精准地推荐。

  行业颠覆者

  第五代店不是开始,当然也并非良品铺子最终形态。了解杨红春的人都知道,他是一个不怕犯错,总是想不断尝试,去找到最好路径的那种创始人。

  从2006年在武汉广场对面开出第一家门店开始,良品铺子就一直在迭代。2009年,良品铺子启动第二代店铺改造。2011年,良品铺子改造升级了第三代店铺,这些升级基本围绕视觉升级、空间改造等。

  2015年,随着彩票投注app兴起,良品铺子敏感意识到消费者需求重大改变——“逛门店=买东西”已成为过去式,互动、体验成为重要的诉求。2015年9月,第四代店诞生前后,良品铺子宣布与IBM共同打造数字化平台,随后几年,整合了商品、会员、营销、订单、库存、财务管控等10多套业务系统,最终实现企业业务、管理、运营协同发展。

  从这一年开始,良品铺子门店迭代升级为更大面积、更有个性四代门店,店内空余地带被设置为休息区,增加水果、果汁销售服务,进一步提升顾客体验和品牌形象。

  2016年底,基于对消费者互动性、体验感的进一步满足,良品铺子开始谋划第五代门店,组建五代门店项目团队,为此做了半年调研,收集和聆听会员建议。2017年6月18日,良品铺子与同道大叔跨界合作,打造全国首家零食星座主题店、第4.5代门店“良品生活馆”正式亮相武汉光谷。

  随着一次次门店的迭代,良品铺子也完成了从一家零食企业到数字化新零售企业的变化升级。

  跳出华中舒适区

  经过2年试验,良品铺子首批9家五代店中,分别位于武汉、成都、上海、重庆、广州和深圳。

  深圳海岸城店,是广深区域唯一一家标准五代店形象店。为什么选择深圳作为广东区域首家标准形象五代店的实验田?这里面,透露了良品铺子线下布局的野心。

  一直以来,良品铺子坚持“深耕华中,辐射全国”的战略布局,在立足华中市场的基础上,不断加大华东、华南市场的开发力度,提高品牌市占率。2015年至2018年上半年,良品铺子终端门店数量由1359家增至2092家,增幅达53.94%,并实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖。

  线下门店扩张自然离不开当地消费市场的快速成长。

  据了解,在门店布局方面,良品铺子正在持续加大广东和深圳开店的步伐,今年新增130家,总店数达到210家,广深已经成为继湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市场。预计到12月31日,广深新店总数可达到260家。

  华南市场正成为新的增长点。另一方面,长于湖北的良品铺子,也完成了长江经济带的开店布局。

  今年,良品铺子实现了长江经济带沿线的11个省市全覆盖,新店从上海、江苏、浙江、安徽、江西、湖北、湖南,一直开到重庆、四川、云南、贵州。

  如今,良品铺子2000多家门店遍布华中、华东、华南、西北、西南、西北等13省、98个城市,从核心商圈到社区门店进行多层次覆盖,可满足全国吃货的需求。

  良品铺子在年初提出新增500家线下门店计划,截止到11月已累计新开415家。而与深圳海岸城店类似,武汉光谷新天地店、成都沙湾印象汇店、上海青浦万达店、广州正佳广场店、重庆时代天街店等9家焕然一新的良品铺子第五代店面,都在近期陆续开业。作为行业唯一一家线上线下发展均衡头部品牌, 刚刚过会的“优等生”良品铺子走的很是平稳。

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