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怎么玩跨界合作才能成功?

  时尚界几乎每天都有品牌合作的消息。

  过去的几周也不例外。除了碧昂丝(Beyoncé)的Ivy Park x Adidas发布和Louis Vuitton定制的NBA奖杯箱外,Gap还通过Instagram宣布与如今在年轻人中大热的品牌Telfar建立新的合作关系,而Dior Men和Air Jordan被期待已久的胶囊系列,也最终确定了2020年4月进行发布。

  现在,跨界合作常常只是通盘营销策略中的一个小插曲,而不是一个重要时刻。巴黎高等商学院(HEC Paris)市场营销和品牌管理教授Gachoucha Kretz表示,这些产品“非常容易制作,非常容易上货,而且能为现有的系列增添情趣。虽说奢侈品更具有永恒性……但合作带来新鲜感。”

  但是随着合作越来越普遍,也带来了值不值得的问题。在品牌合作成为一种常见现象近20年后,它们仍然值得品牌付出努力吗?在这个新时代,BoF为你概述了如何精心策划,让两个品牌之间达成成功联盟:

  找到一个有意义的合作伙伴

  “一个好的合作实际上是两方都相处融洽并且关系健康,”Kretz说:“两方都乐于承诺,在自己的生意中合得来。”

  但合作应该不仅仅是一笔互利的交易。一个精明的消费者在一公里之外就能闻到这个合作是不是因为太容易勾搭上。

  Gap和Telfar合作的消息在社交媒体上引起了不小的轰动和媒体报道。与此同时,关于其受欢迎的“购物”手提包的讨论也越来越多。Telfar为Gap提供了它所渴望的东西:入时感、忠实的顾客以及美国式的“酷”——都是这家基本款巨头流失了多年的东西。

  Gap的设计主管John Caruso表示: “我将合作视为一种创意策略。我们已经成立了51年……对于那些伴随着这个品牌成长起来的人来说,他们知道我们为什么存在、继续存在以及与他们息息相关的原因,但对于那些不了解这个品牌的年轻消费者来说,合作将让我们与他们建立起联系。”

  通过和Gap的合作,Telfar获得了大量的曝光,也不会得罪其本身的忠实客户群。它的品牌DNA宣扬包容和易得性,这个理念完全符合跨国大公司Gap的民主化力量。

  设计师Telfar Clemens在Gap的Instagram上发布的一段视频中说,“可用性的概念让任何生活方式都变得正常。这将是一则让我们得以传播的更广的信息,因为它对更多的人来说更有意义。”

  充分利用品牌资产

  合作的期望、目标和结果可能会有所不同。规模较小的品牌能够通过与大品牌合作获得激励,从而获得主流市场份额、生产资源,以及资深合作经纪公司DMA United创始合伙人兼首席执行官Marc Beckman所说的“更大的全球足迹”。

  但那些拥有文化和年轻的粉丝基础的小品牌,可能比他们自己意识到的更有议价能力。

  伦敦Fox Williams律师事务所的时尚和商业法律合伙人Stephen Sidkin指出,许多规模较小或新兴的设计师品牌认为,合作只是提高品牌知名度和可信度的一种方式,而非 “帮助设计师在商业市场上也取得进步”。

  然而,在一个倡导灵活性和强大的品牌叙事能力的多变行业中,市场份额和雄厚的财力并不是一切。对于小品牌来说,合作实际上可以转化为一个健康的财务收入。一些合作预付款通常超过数十万,有时甚至更多,这取决于大品牌在多大程度上依赖那些更酷的小品牌。

  “现在我们看到的是,消费者已经改变了他们的购物习惯和媒体消费习惯,以至于这些合作……实际上影响到了根本,”Beckman表示。

  Kretz注意到了一个类似的转变: “以前,你会专门为形象而进行合作,但今天的合作还有助于提高投资回报,因为合作是短期的,数量……相当大,而且开发产品系列是为了最大限度地提高利润。”

  不要疏远你的核心客户

  虽然合作的目的是接触并获得新的消费者,但是品牌合作和信息传递仍然需要保持一致。

  “请记住,核心客户代表着品牌的群体基础,”Beckman表示:“从理论上讲,这个群体将一直和品牌共进退,并参与围绕该品牌的所有社会讨论。”

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