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西班牙小作坊为何能成长为世界第一快时尚巨头

  疫情大流行使得全球商业进入至暗时刻,对于早显颓势的各大快时尚品牌来说更是雪上加霜。

  作为全球快时尚最大品牌,ZARA更是首当其冲。3月18日,ZARA母公司Inditex集团执行董事长帕布罗·伊斯拉(Pablo Isla)在公开信中写道,截至前一天,公司已暂时关闭39个市场、3785家门店,总部暂时关闭,实行远程办公,西班牙1600家门店全数歇业。

  针对前所未有的局面,帕布罗·伊斯拉在公开信中提出:

  集团财务状况良好,仍然具有稳定的资产负债表,其持有净现金约为81亿欧元(约为623亿人民币)。即便在半数门店未能营业的情况下,仍可以支持好一阵。

  维持Inditex线上业务和供应链的正常运行,尽量减少生意的损失,并准备了高达2.87亿欧元(约为22亿人民币)的库存准备金以应对疫情带来的负面影响。

  严格控制运营成本,减少现金支出,由于疫情具有不确定性,董事会将暂停派发股息。

  过去的一年,Forever21、Old Navy、NEW LOOK在中国市场全线溃败,全球快时尚品牌整体疲软。相较之下,ZARA的成绩原本还算不错:根据Inditex发布的2019年业绩报告,在截至1月31日的12个月内,集团销售额同比增长8%至283亿欧元,较上一财年4%的增幅有所提升。

  作为最大的快时尚巨头,在行业整体呈现颓势的情况下,ZARA为什么还能取得上涨的业绩,并在疫情期间保持较强的抗压能力?

  西班牙加利西亚电台评论员哈维尔·R.布兰科和记者赫苏斯·萨尔加多合著的《从0到ZARA:阿曼西奥的时尚王国》讲述了Inditex集团及其创始人阿曼西奥·奥尔特加的创业史。从中可以看到,在创业伊始Zara就有意无意中暗合了互联网时代的商业逻辑,为今天企业在冲击中反脆弱、抗风险的能力奠定了基础,才造就了这座庞大的时尚王国。

  另外,在Inditex的创始人们看来,由于时尚市场的瞬息万变,所以库存商品是十分危险的。为了应对积货的风险,他们甚至根据需求创建了一个名叫即时生产的系统(just in time),很早就开始采取系统化的方式管理库存。

  总结下来,Inditex企业的核心支柱有这么几个方面:

  价格合理的设计

  出售顾客想买的商品

  交货迅速

  掌握市场行情

  通过这几板斧,在真正创立ZARA之前,奥尔特加-高纳家族已经打造了一系列品牌,并斩获颇丰,包括生产大衣和裤子之类产品的“萨姆洛”、专精男士睡衣的“诺伊德(Noite)”、专精于童装的“费奥斯(Fíos)”等等。

  1975年,因为一家德国客户取消了一个大的订单,原本主做制衣的阿曼西奥开始考虑干回销售的老本行,把生产和销售的环节都把控在自己手中。

  如果有了自己的店铺,就可以自由决定价格和促销方式,而不必受主打系列服饰的支配,或是季节的影响,更能更好地把握市场上的风尚。

  在这样的思路指导下,阿曼西奥在拉科鲁尼亚开设了第一家ZARA店铺,位于城市新区胡安·弗洛雷斯街64-66号。现在的人们很难想到,第一家ZARA当时只是一间只有一层楼铺面的商铺,但是在这里延续出了此后人们对于ZARA这个品牌的所有想象。

  Inditex曾总结过,在门店对公众开放时,有三个方面尤为重要:

  一是橱窗(外部门面与布局);

  二是内部空间;

  三是商品的摆放,好让顾客不在同一柜台或货架驻足到生厌。

  其中,橱窗一直以来是ZARA的特色,从早期创业时开始,Zara的橱窗设计就十分大胆而引人注目。

  在Zara的尝试中,橱窗曾经被直接布置成农场,让活生生的兔子和母鸡在里面踱步;也曾经和那些年遍地开花的爱尔兰小酒馆里的一模一样,老旧的吧台被直接搬进了橱窗;他们还甚至曾经把橱窗装饰成港口的样子,在里面放进了真的小船。

  Zara对门店橱窗的设计颇有今天在网上购物精美的UI设计的风范,让那些即使是对店内衣物质量怀有忧虑的人也愿意进去一探究竟。在橱窗的布置和陈列中,也显示了出了他们对把握顾客的心理很有一套:橱窗里模特身上穿的衣服总是那么合身靓丽,但其实模特身上的衣服已经被设计师霍尔迪·贝尔纳多重新剪裁过或用别针调整过了,才显示出了最好的展示效果。

  与高调的橱窗设计相配合的,是整个Inditex重门店轻广告的市场策略。

  每一家ZARA的选址都遵循一个规律,那就是一定会开在市中心或最繁华的地段,当然这也给ZARA带来了巨大的店面开支。这就能让高调有话题点的橱窗设计,与顾客们进进出出提着的带有巨大Logo的购物袋一起,自动成为Zara最好的宣传。

  门店上增加的费用实际上都是Inditex集团从广告上省下来的。Inditex集团曾经不和外部任何一家广告公司签约,也从不把公关、橱窗设计或服装设计等项目外包,一切都是在集团内部完成。整个Inditex一直延续的模式就是尽量少的广告宣传,和它的创始人的风格保持了高度的一致——Inditex上市前,外界曾经对这家迅速崛起的快时尚巨头的创始人一无所知,因为阿曼西奥刻意地低调行事,甚至没有流露出一张照片。

  除了以门店为核心的宣传方式以外,ZARA的生产模式也是其快速崛起的核心,可以说是直接诠释了“快时尚”的定义。

  消耗库存的速度是决定所有服装行业企业能否生存的重要指标。在Inditex的生产模式中,一部分产品被视为常见款,保持基本稳定的样式,它们的特征是百搭、风格稳定,基本款能有效地控制生产浪费的风险。

  另一部分产品被视为流行款,每款货量相对较小,每两周进行更新。在Inditex的即时生产系统中,涵盖了15000件不同式样的服装,它们中大部分都具备在一年内进入市场的能力。这部分流行款的产品存量小,更新频率高,能够让爱逛街的重要核心消费群保持新鲜感。

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