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梦洁直播2500万销量启示录:微盟直播小程序助攻私域直播爆发

  3月中旬,梦洁集团(下简称:梦洁)2020年首场小程序直播销售额突破2500万元,梦洁集团CEO李菁表示,梦洁的智慧零售战略稳步推进,对于直播小程序这个私域流量引流池,正是他们此刻开疆辟土的重要战场。

  3月14日梦洁进行了一场以“万人拼团抢工厂”为主题的直播,线上吸引超过60万人次的观看。当晚22点20分,销售额突破2000万元;随后50分钟后,指针停在23点10分,这场直播创下2500余万元业绩。3小时20分、50分钟这样的时间节点都被记录在公司的史册中。李菁坦言:“如此规模大的直播是梦洁有史以来的第一次直播秀。”

  草长莺飞的季节,虽然各行业都在陆续恢复办公,对于无接触服务大家已经坦然接受并理解。大众对于直播这种营销模式的接受度和喜爱度都超出了传统营销,疫情期间培养出的消费习惯,对于梦洁来讲,直播这个风口并不是终点,而是刚刚起风了......

  梦洁314前夜和超预期的直播爆发

  回顾3月14日的那场直播,李菁在电话那头还有些许激动,“超预期”是他对那场直播评价。毕竟在梦洁这场直播活动准备的十分充分,整个选品、上架、组织、协调等等用了10天时间。对此,李菁表示,为了保证直播的观看人次和参与度,早在三八节当天就在社群中做测试。“直播前3天我们就每个社群进行预热,进行了红包、互动等方式保持每个群的活跃度。”李菁坦言。

  对于314直播的成功,李菁称,3000多个社群导流+微盟直播小程序互动,再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售,是梦洁这次的主要直播思路。

  为了吸引不同年龄层次的消费者,梦洁通过“礼品+秒杀”形式来吸引观看人次,通过手表、音响、手机等年轻人喜欢的家居生活和科技用品作为礼品来促进复购率。对于“万人拼团抢工厂”这个直播主题,梦洁则选了40款SKU,同时对这些商品做了4个分级:低价、中低、中高和高档产品。对于这个策略,李菁表示:“因为直播时长较长,在什么时间段放哪个等级产品的节奏和策略就需要不一样,比如带销量就需要价格相对较低的、性价比高的产品,主要占了本次直播销量的70%左右。”

  “我们这次直播的主题是万人拼团抢工厂,商品性价比高,消费者的决策速度和购买速度都是很高的。未来我们将根据梦洁不同产品的档次和等级做不同的直播销售。”

  在执行策略层面,李菁透露,主要在直播前、直播中以及外部社群协助三个方面层层发力。

  正如李菁反复强调的一个词“社群”,整个直播都是依托梦洁加盟店导购一对一发展起来的社群,通过社群再把这些消费者集中到线上,粘性较高的销售方式同样在线上被释放。导购通过社群,向群内成员分享直播和商品,3000个群同频且高频互动使得交易迅速达成。

  而在直播过程中,梦洁通过层层管理,统一指挥,从总部开始到中心指挥群到运营中心负责的大区社群,最后到每个门店的群管理,指令同步传达,各群快速响应,通过共享互动活动、群话术等,营造了良好的气氛和节奏。

  对此,李菁言语中对加盟商在这次直播中的助力尤为感慨,这种信任和报团取暖地合作,引入外部活水流量也是本场直播成功的关键因素之一。因为在梦洁总部层面,与其他商业集团比如王府井、天虹等梦洁长期合作伙伴合作。“我们在各个城市的加盟商,整合当地资源,引入一些女性消费、家居消费等相关加盟商置换的社群资源”李菁说。

  直播中加盟商 + 导购+社群的力量

  在李菁眼中,“超预期”并不是那么理所当然,直播中所有关键节点都离不开加盟商、导购、智慧服务提供商微盟以及每一位梦洁的工作人员。

  “因为所有的加盟商和导购都是目标一致,大家用一直的方法协同机制,才有梦洁这场直播2500万元的成绩”李菁表示:“在疫情特殊时期,采用直播+社群作为新的营销方式,加盟商也积极参与,希望跟总部共创好的运营方法,同时我们也对加盟商做了先期培训,建立核心指挥群,对于门店群主、大区群主进行统一的培训和方法的传输。”

  所以归根结底,梦洁此次直播是由总部发起,各加盟门店、加盟商及导购共同参与宣传、销售和分业绩的模式,大家共同协作,共享成果。

  在加盟商层面,梦洁“一屋好货“小程序云仓模式,使得所有加盟商都可以拥有上云的能力,开通专属的线上小程序商城,共享梦洁总部SKU库和营销活动。

  李菁表示,梦洁总部在直播过程中,对于门店以及导购的利润分配模式也十分清晰。一种是加盟商门从门店发货,业绩属于门店;另一种是加盟商门店没有该商品,则由总部发货,加盟商与梦洁总部进行结算。

  而在导购层面,直播活动预热期,梦洁在微盟智慧零售后台创建推广素材,所有导购可以在微盟商户助手APP中的素材推广中,将带有导购参数的预热海报在朋友圈、社群进行宣传,顾客扫码关注直播,后期购买业绩归属导购。在直播过程中,导购将直播间小程序码分享到朋友圈,用户如果购买,业绩也属于该导购。

  “在客户和导购员的社交关系建立上,梦洁采取了两套模式。老客户,归属于客户熟悉的门店导购。导购员通过微盟商户助手,实现和老客户的关系链形成。老客户产生消费,导购员和所属门店定向获得对应业绩。新客户,则采用“分享优先”逻辑。新客户首次接触到的直播海报内所带参数的导购员,即与新客户产生关系链。未来新客户的服务和业绩,均归属该导购员。这条政策,可以充分激励导购员为品牌挖掘新客。”李菁如此解释道。

  合理的利益分配方式,让梦洁彻底点燃了加盟商和导购的热情,大家共同使力促成了60万人次观看小程序直播,4小时内创下的2500多万销售业绩。

  虽在直播过程中“人”是最重要的因素,但离不开底层技术的支持。对此,李菁认为,正是微盟直播小程序+导购APP+智慧零售方案等一系列解决方案和工具,保证了梦洁直播用户观看的流畅度,以及从直播观看到下单购买转化的顺畅度,借力微盟相关工具使得梦洁本次直播整体运营更高效。

  微盟直播小程序的助攻

  工欲善其事,必先利其器,在李菁看来,本次梦洁直播所取的成绩,跟微盟直播小程序的助攻分不开。其认为,疫情之后,小程序直播将成为品牌重要的线上营销渠道。

  李菁认为,背靠微信生态圈,直播小程序与生俱来的核心优势很难被替代。此次梦洁使用微盟直播小程序可见一斑,李菁描述到,开通直播小程序十分方便,无需多次对接,可以形成直播互动到直播购买的闭环。微盟强大的技术团队实时监控流量,保证了梦洁用户观看流畅度和系统的稳定性,而且其拥有丰富的营销互动功能,包括限时抢购、优惠券、直播砍价、拆礼盒等多样化的营销互动方式,增强了梦洁一屋好货商城的卖货能力。

  其次是功能很完善,不仅可以将直播的内容进行录制生成回放视频,提高商品的重复购买;还提供独具特色的平台好物榜、直播间关注记录、订阅直播间、关注公众号等功能,帮助用户更便捷地发现好货,引导用户成为店铺公众号粉丝,实现用户留存。

  同时,微盟直播小程序还打通了微盟的解决方案,可以无缝跳转梦洁商城进行购买,结合营销工具促进成交,帮助梦洁打通了直播互动到商品购买的闭环。

  “梦洁在直播前使用微盟的推广工具,在梦洁一屋好货商城首页以及社群进行推广;用户在直播中无缝前往梦洁一屋好货商城下单购买,而梦洁团队还可使用微盟营销工具限时折扣、N元N件进行直播互动,促进下单。”李菁阐述道。

  事实上,不止是梦洁在使用微盟直播小程序,包括卡宾、拉夏贝尔等一大批品牌也在疫情期间使用微盟直播小程序进行线上直播营销。据了解,为了进一步服务品牌,微盟还推出了免收直播流量费用和存储空间费用等扶持政策,降低商家的直播门槛。

  梦洁智慧零售与直播未来可期

  据了解,本次梦洁家纺直播有60多万粉丝在线观看,从私域流量运营的角度去看,如何将本次直播的60多万粉丝做进一步留存和管理,是梦洁家纺后续的一大难题。

  对此,李菁表示,接下来梦洁会对直播中新粉丝与门店导购做一对一绑定,对成交和未成交的客户做运营维护。借助梦洁商品到家的物料设计等吸引消费者回到小程序复购。

  未来,梦洁还会借助微盟直播工具,通过拼团、砍价等强社交玩法结合梦洁“公众号+微信群+朋友圈”等多个触点的扩散实现用户的引流、互动和裂变,从而进一步将私域流量转化成私域用户,建立粘性更强的用户关系促成二次消费,完成梦洁一站式私域流量的运营闭环。

  对于直播未来的增长,李菁坦言:“接下来,梦洁的直播将会常态化、碎片化。”

  “常态化是说梦洁会经常用直播的方式去连接客户;碎片化是说一方面梦洁会针对不同的客户群体做分层直播,根据消费习惯的不同,去调整节奏,做更精准的营销活动,另一方面会针对不通门店和不同加盟商做直播。”李菁透露道。

  新冠疫情以来,消费者外出大幅减少,复工之后的门店也是门可罗雀。线下零售的蹒跚步履,让企业遭遇很多现实问题。而另一方面,不能进行线下消费的用户将需求转向了线上,直播成为疫情期间企业拉动线上消费的重要营销手段之一,但对于梦洁而言,其从前两年就开始实行的一大核心战略在这个特殊时期则发挥了巨大作用,通过云仓协作、商品开发、社群运营等一系列动作,实现了商品、物流、内容、数据等方面的共享,梦洁实现了逆势增长。

  其实在2019年初,梦洁就成立智慧零售部门,推出了以“一屋好货”为代表的微信小程序,并设立了“梦洁智慧零售大学”,同时与腾讯智慧零售合作,将智慧零售的运营方法论普及到所有门店和加盟商;

  2019年11月,智慧商业服务提供商微盟集团与梦洁集团在上海共同开启“智梦计划”,双方将围绕顾客重构价值链和生态体系,在智慧服务、智慧门店等领域展开深度合作,探索智慧家纺数字化增长新思路;

  2020年2月,梦洁举行线上战略发布会,推出智慧零售2.0战略,其中就提到梦洁将致力于打造 “一公里家居消费服务生态圈”,即线下多店态布局、线上利用小程序、公众号、社群、店外导购运营等手段精准覆盖周边一公里客群。

  在的“云”交流中,李菁坦言,未来梦洁将继续深化智慧零售战略,同时坚持使用微盟智慧零售玩法和能力,通过微盟系统工具赋能梦洁线下门店,将梦洁的智慧零售思维植耕在梦洁线下门店以及导购中,让他们成为梦洁全渠道智慧零售的专业人才。对于加盟商,除了整合梦洁各种资源和区域优势赋能他们外,如何让加盟商掌握智慧零售的玩法,这也是梦洁坚持要做的。

  “比如直播,除了总部分级分群的玩法之外,如何提升门店的直播能力和门店内容能力也是梦洁接下来会关注的。”李菁举例道。

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