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2020财年业绩展望不乐观 国际运动品牌该如何自救

  国际运动品牌阿迪达斯、彪马、安德玛近日相继公布了2019财年的成绩单,营收均有所增长。值得关注的是,虽然大中华区的市场在逐渐恢复,但他们对于2020财年的业绩展望并不乐观。这种情况下,他们该如何自救?

  2020年第一季度业绩受冲击

  据悉,阿迪达斯2019财年营收同比增长6%至236.4亿欧元,持续经营净利润同比增长12%至19.18亿欧元,大中华区销售额同比增长15%。但该公司表示,自2020年中国农历新年以来,其大中华区商业活动同比下降85%左右。虽然目前大中华区商业活动已开始出现初步改善,但阿迪达斯于今年2月已停止向大中华区的批发合作伙伴供货,并表示计划在2020财年的剩余时间里,通过自有渠道清理过剩库存。

  阿迪达斯表示,预计2020财年第一季度,大中华区销售额最多将下降10亿欧元,营业利润将下降4亿欧元。全球范围内,预计第一季度销售额将下降10%以上,除了中国市场受到冲击以外,日本和韩国的销售额也将下降约1亿欧元,而世界其他地区应该会在排除汇率影响的情况下增长6%-8%。

  彪马也公布了2019财年业绩数据。据悉,其销售额首次突破50亿欧元,净利润同比增长40%至2.62亿欧元,亚太地区销售增长尤为强劲。其中,大中华区和印度是主要驱动力,增长率都超过了平均水平。但彪马表示,受疫情影响,亚洲市场的销售额大幅下降,欧洲各地的购物客流量也大幅下降。目前彪马在中国的多数工厂已恢复生产,但并不意味着其业务会很快恢复正常。此外,彪马还表示放弃发布2020年业绩预期,因为该公司曾经一度以为疫情危机只是短暂的。彪马表示,鉴于中国疫情持续时间很长,其他亚洲国家也受到了负面影响,现在又蔓延到了欧洲和美国,公司不得不遗憾地得出结论,短期内不会恢复正常化。

  服装行业专家刘亮对中国商报记者表示,近年来,亚太地区一直是运动品牌业绩的主要增长市场,也是运动品牌主要的采购中心。其中中国是阿迪达斯和彪马的主要供应商所在地,中国受到疫情影响,上述品牌也未能幸免。

  安德玛的情况也并不乐观。据悉,该公司在2019财年营收只实现了1%的增长,为53亿美元。安德玛在财报中表示,目前其运动服装和运动鞋正面临“持续的需求挑战”,并表示预计2020财年的销售额将下降。安德玛预计,中国的疫情会使其第一季度的销售额减少约6000万美元。

  国际运动品牌该如何自救

  刘亮对中国商报记者表示,目前全球的运动品牌受疫情影响强烈,在消费者无法正常出行的情况下,消费需求降低,实体店客流量也会下降。不过目前我国的消费市场已经开始逐步改善,正在慢慢恢复过程中。在此期间,国际运动品牌需要自救来维持与消费者的联系。

  为了缓解线下的业绩压力,今年2月,阿迪达斯在淘宝直播上举办了该公司历史上首场“云发布会”,将三叶草年度重磅新品Superstar50周年纪念款通过直播发布,明星董又霖和主播薇娅还通过连麦比拼带货。

  加拿大瑜伽运动服饰品牌露露柠檬则较早恢复大部分门店营业,在疫情初期,露露柠檬迅速集合28位全国运动大使和团队成员在抖音、Keep健身App等平台上设立直播群,在这个特殊时期为中国消费者免费提供线上瑜伽课程。此外,耐克也与腾讯看点直播小程序在微信生态内共同推出健身课程直播。

  刘亮表示,作为重要的业绩增长点,中国市场受到国际运动品牌重视。通过线上一系列的健身课程和直播活动,可以在一定程度上保持“存在感”,为疫情结束后的销售做准备,但这也考验运动品牌的营销能力以及对中国消费者心理的熟悉程度。

  (来源:中国商报 记者 颉宇星)

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