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西贝缺的不是钱

  因“哭穷”而一炮而红的贾国龙,在拿到融资没几天,就喊出了10年1000亿的目标。

  然而,其雄心壮志的背后,却是这家餐饮巨头难以言说的焦灼。今年3月,贾国龙在混沌大学开课,讲授西贝组织致胜之道。

  他在开课访谈中坦承,曾经认为西贝拥有很好的现金流,不需要上市,但是灾难让他改变了想法。“自己的自身造血能力和抗风险能力远远不够。”

  但西贝真的不缺钱。

  自2012年左右,西贝就是资本圈的香饽饽。

  从餐饮自身来说,根据国家统计局数据,2019年,餐饮行业市场突破4.6万亿元,体量庞大,增速稳健,行业高度分散,诞生巨头的空间很大。

  宏观方面,互联网行业的好项目饱和并稀缺,目前靠内需拉动的中国消费市场环境下,消费领域的优质赛道成了资本热捧的对象。海底捞、九毛九、呷哺呷哺、和府捞面等都在资本的催化下迅速成长。

  如今,西贝已经位居国内中餐行业第二,宣称正餐第一,早想涉足餐饮业的资本只会排着队给钱。

  钱并不是阻碍西贝发展的桎梏,找不到新增长点才是。

  从整个餐饮行业来看,西贝的确成绩斐然。据智研咨询发布数据显示,2014-2018年餐饮业年复合增长率为10.2%。

  西贝营收复合增长率每年超30%,次于中餐老大海底捞。在的闭店率高达70%,门店平均寿命只有508天的餐饮行业,西贝莜面村的发展速度确实引人注目。

  与西贝莜面村快速发展相反,西贝集团下其他品牌屡战屡败。

  2016年开始,西贝几乎每一年就推出一个子品牌。西贝燕麦面、西贝麦香村、超级肉夹馍、XIBEI EXPRESS。所有的尝试均在一年左右叫停,寿命最短的西贝麦香村仅幸存了3个月。2019年5月,越挫越勇的贾国龙,又推出了内蒙古酸奶品牌——西贝酸奶屋。

  守着金库西贝莜面村,西贝为何还要这般折腾?

  西贝遭遇扩张瓶颈

  据艾媒咨询的调研数据显示,2018年,排名前三的海底捞、西贝和外婆家加起来市场规模也未超0.5%。整个行业仍然处于高速发展的增量阶段,市场开发不充分,想象空间旺盛。西贝还有很大发展潜力,这也是西贝提出1000亿目标的基础。

  但是,仅靠西贝莜面村这一个品牌,西贝很分掉1000亿这杯羹。

  一方面,规模化是整个正餐行业的难题。按照2018年西贝拥有361家店,营收56亿元计算,1000亿元营收是目前西贝的17.9倍。

  想实现这个目标,西贝至少在保质保效的情况下,将西贝莜面村开到6400家以上。

  6400家是什么概念?餐饮业标准化程度最高的火锅品类中,规模第1的呷哺呷哺仅有986家。1000亿元又是什么水平?餐饮行业有个特点,门店数量达到一个规模极限,效益不增反降。

  国内最大的快餐企业百胜中国,在国内的餐厅数量超过8700家,但销售额不过600亿元。

  先不考虑营收,正餐标准化就得先发难。西贝莜面村所在的正餐行业之所以不容易规模化,是因为有标准化这道坎。

  美国、日本等快餐业的标准化程度高达90%,中国整个餐饮业的标准化程度都不超过30%。西式快餐不需要厨师,菜品精炼、半成品稍作加工即可出菜,员工培训半天就能上手。

  与之配套的供应链体系也很成熟。而国内的正餐则不一样。西贝的标准化已经走在中国前列,但菜品口味依赖厨师,模式重、烹饪繁琐,品类多样,供应链不够成熟,中央厨房、食品成品半成品加工、仓储冷链运输、食品安全体系的不完善,都是规模化发展的痛点。

  另一方面,西北菜品类的天花板不高。市场规模有多大,企业就有多少潜在盈利能力。与其他著名菜系规模相比,西北菜的差距还不小。

  中国餐饮市场前3大赛道分别为火锅、四川菜及中式快餐,三者市场份额分别为13.7%、12.4%、12.2%。

  根据Frost&Sullivan数据,2018年,西北菜营收达到1682亿元,在中餐市场中总共占比不足5%,2014-2018年复合增速10.2%。

  西北菜市场的集中度很低,前三名市占率合计仅占4.3%,其中西贝是第一名,占比3.2%。2014-2018年复合增速为10.2%。西贝的高市占率意味着,只要西北菜品类不扩大,西贝马上就会遇到瓶颈。

  富有远见的贾国龙早就预见到了这些问题,“餐饮业的最高境界其实是做快餐,把一项创新大规模复制到全球才算做企业,只有做快餐才能把西贝推成国际大牌”。

  2015年5月,西贝快餐项目正式启动。

  西贝迈不过快餐的坎儿

  此后多年来,西贝把能想到的模式和产品试了个遍。品牌从西贝燕麦工坊、西贝莜面工坊、西贝燕麦面、麦香村、外卖专门店、超级肉夹馍和西贝EXPRESS,模式从大店到小店,从快餐店、外卖店到新零售店,产品做过燕麦面、油泼面、肉夹馍、各类点心。

  数轮下来,却未能戳到消费者的痛点。

  1、“西贝燕麦面”-过于小众

  自2015年11月,西贝燕麦面就开始动工,西贝莜面工坊和西贝燕麦工坊均是西贝燕麦面试错的前身。

  2016年9月,历经多次迭代,西贝燕麦面发起了声势浩大的封测会。西贝燕麦工坊的风格走时尚休闲风格的快餐厅,产品主打燕麦面,辅之以肉夹馍和多种小菜、点心,客单价50元左右。

  面对倾注不少心血的西贝快餐首秀,贾国龙兴奋之余,喊出了未来实现4年1000家门店的目标。不料,好景不长,3个月后该项目关停。

  贾国龙在接受媒体采访时说,“那个项目有点端着,个性化太强,容易成为小众品牌。”西贝团队也认为,燕麦面在广谱性上有欠缺,制作、出餐速度不够快。

  燕麦面这个品类的市场教育成本也比较高。而吃过西贝燕麦面的消费者则反映,燕麦面的弹性有点像橡皮筋,作为快餐价格也太贵。

  同类中式快餐,真功夫价格在30元上下,吉野家、田老师、和合谷也没都超过40元。

  2、“麦香村”- 缺乏核心产品

  贾国龙汲取上次经验,把西贝燕麦面换成了更接地气、人人都消费得起的“麦香村”。

  2017年,7月1日,麦香村在北京工体红街开始试运营。新品牌依然承载着西贝集团极速扩张的美好愿景,2020年要开满1000家店。

  这次,为了找到消费者真正的需求,贾国龙创造性的把核心产品的选择权交给了消费者。

  根据消费者的反馈,3个月内,麦香村频繁调整了38个 SKU以及4 种套餐的组合,最快1-2周调一次。

  品牌定位也预备等到主要产品确定后再调整。麦香村“放权”也意味着,消费者要和它共同承担试错成本。

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