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李佳琦薇娅种草的新兴小家电 会是下一片蓝海吗?

  在整个消费市场因疫情不振之时,主打年轻化、宅经济的小家电一枝独秀,1~2月在线上的销售额逆势增长超过50%。而且,新兴小家电市场还远不到短兵相接的地步。

  全国人民已经在家宅了两个多月。这对于线下经济来说可谓苦不堪言。数据显示,因无法上门安装、门店选货,2020年头两个月,家电及音响器材规模同比下滑了30%。

  不过,这场疫情让无数家庭充满“烟火气”。更多年轻人走进厨房,穿上妈妈的碎花围裙主动掌勺,全民解锁厨艺技能,朋友圈时刻厨艺大赛。主打年轻化、宅经济的小家电一枝独秀,1~2月在线上的销售额逆势增长超过50%。

  得益于3月8日妇女节营销,以“不粘锅”闻名的锅具品牌三禾,3月的销售额达到了预期。“去年3月,我们的销售额是100万,今年同比增长300%,达到了300多万。”三禾彩票投注app渠道负责人刘灿告诉《中国企业家》。按照预先的规划,三禾3月的目标是500万,但是受疫情影响,刘灿对现在的数据已经很满意了。因为产品主要在线上销售,快递恢复之后,疫情对销售的影响减少了很多。

  疫情凸显了小家电的增长特性。在业内人士看来,在消费升级的趋势下,小家电尤其是关于生活品质的智能家电,其成长性不可小觑。

  “消费者的观念和生活质量息息相关,当生活水平提升,大家对专业化产品的需求就更加明显。”云米科技CEO陈小平告诉《中国企业家》,“传统大型家电是刚需,用户看重其功能性,小家电产品并非刚需,而是提升生活品质”。

  根据咨询公司欧睿国际的研究数据显示,当人均GDP达到3000美元以上,小家电行业会呈现一个高速崛起的曲线。对标欧美等发达国家,家庭户均小家电数量在30~50个左右,而我国人均GDP在2008年就超过了3000美元,但户均小家电数量却在10个以下,这意味着中国小家电市场还有很大的潜力等待释放与挖掘。

  苏宁公布的最新数据显示,2月小家电品类中,与疫情相关的消毒机、电热饭盒等类目增长幅度较大,分别为13777%和2612%,其次是挂烫机、空气炸锅、吸尘器等长期热门产品。天猫公布数据显示,今年“三八女王节”里三明治机首小时销量同比大增1500%,厨师机38分钟的销售额超过去年同期全天。

  这轮小家电的“走红”方式也独树一帜,它们出现在各大网红主播的直播间,在各社交媒体上的“好物推荐”,煎烤机、搅拌机、吸尘器、净化器、净水器、榨汁机等产品在线上渠道有明显的增长。

  “小家电的消费趋势就是从家庭过渡到个人。”资深彩票投注app分析师庄帅分析,直播、彩票投注app等新渠道为小家电产品带来流量红利,扩大覆盖新品类、新人群,这是一个新的增长机会。

  但是,流量背后需要足够的“硬”实力。

  一直以来,国内小家电行业集中度不高,品牌多而杂,导致市场上大多数企业都属于小投入、小规模生产,因此产品质量良莠不齐,鱼龙混杂。庄帅表示,小家电的消费周期较长,更换周期也长,如果要保持一定的复购率,需要企业在研发创新上加大投入,扩大产品池,覆盖到更多的用户群体。

  4月3日晚19:00,用友网络董事长王文京做客“何问西东”,与《中国企业家》杂志社社长何振红畅聊“如何打破数字化魔咒”。点击下图观看直播:

  小家电爱网红

  还记得2019年10月底,带货一哥李佳琦推销不粘锅“翻车”的那场直播吗?虽然鸡蛋在不粘锅锅底尴尬地粘住,导致直播“翻车”冲上热搜,但几天后,该不粘锅品牌方回应:销量并未受影响。

  进入李佳琦、薇娅们的直播间,他们种草的不仅是美妆,还有除螨仪、香薰机、榨汁杯、智能锅……操作演示不尽专业,但品牌方仍趋之若鹜。

  归根结底,新兴小家电产品,如咖啡机、烤面包机、除螨仪等,基本是长尾品类,即非主流品类,它们需要流量带货。

  提出长尾理论的美国《连线》杂志主编克里斯·安德森曾描述过这样的场景:在音乐下载排行榜10万名之外的歌曲,在任何一家专业唱片店都无法找到,因为它们的每月下载量大多不超过100次,但这些歌曲加起来的下载次数占总量的15%。

  这意味着,只要存储和渠道足够多、足够大,冷门产品聚集一起的共同市场份额,足以与头部当红产品相抗衡。

  小家电的机遇也在于此。庄帅告诉《中国企业家》,长尾品类的线下用户是分散的,对于小家电厂商来说,做线下销售的投入太高,效果不一定理想,直播、彩票投注app的兴起,能让这些小众产品的用户聚集,实现规模化销售,这是渠道带来的优势,不断让细分产品得到销量,得以生存。

  针对不同消费能力、收入结构的消费者,会出现不同的细分市场。对于小家电企业来说,要挑选一个符合自己的赛道,服务一个特定的细分市场,成为小众中的大众,利用新兴渠道来发展影响力,保证自己的利润和后续的产品开发能力。

  三禾最初与双立人、膳魔师等国际一线品牌达成代工合作关系,拥有十多年代工技术基础。刘灿告诉《中国企业家》,双立人、膳魔师等品牌在国际上消费体量很大,多年代工经验能让三禾掌握国际市场对于外观、功能需求偏好,并尽早在国内市场测试,这样三禾的新品开发进度会提前一点。

  而为对应“市场下沉”风口,三禾在拥有6亿流量的拼多多上,主打极致性价比,以拓展品牌影响力和知名度。

  2020年,主打全屋互联网的云米科技会将小家电纳入非常核心的产品布局,云米科技预测,小家电增长会很快,可以与大家电布局形成战略互补,支持整个全屋互联网的IoT扩张。

  “我们知道自己能力的边界,不会什么都做,还是做自己比较擅长的东西。”陈小平告诉《中国企业家》,云米在选品上看三点:一是,产品是否代表趋势,解决痛点;二是,是否与全屋互联、智能化有关联度;三是,与市面上产品是否有差异化创新。

  “有钱的人会买贵的,没钱的买便宜的,无论怎样,对美学、智能化产品的追求是不变的。”庄帅直言,无论小米那样的高性价比产品,还是戴森那样高品质、高创新的产品,都拥有自己的用户市场,即便两者定位差异很大。对于其他品牌来说,选择切入什么样的人群,是真正的挑战。

  蓝海市场待催熟

  2月28日,工信部发布报告称,2019年,中国家电市场规模达到8910亿元,洗碗机、电动牙刷、低糖电饭煲等新兴家电广受欢迎。

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