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瑞幸财务造假22亿,为什么它不能好好卖咖啡?

  一路高歌猛进,打造咖啡界神话的瑞幸,昨天迎来了最大的败局。一天之内,股价跌了75%。

  去年这个时候,蛋解创业编辑部做过一次咖啡行业的深度测评。当时判断,以消费者的选择和盈利能力来看,瑞幸必然是败局。瑞幸玩的不过是资本游戏,结局如何完全取决于资本的力量。

  现在,做空的浑水机构来了,瑞幸又自爆财务造假。资本不看好,自身又不赚钱,接下来肯定官司缠身,供应商也来集体要债,瑞幸大概要凉凉。

  用户已经开始挤兑优惠券了,按照现在两三折的价格,瑞幸是卖一单亏一单,看似繁荣的门店,实则加剧瑞幸的垮台。

  除非有资本砸钱来救,但是瑞幸这一财务造假,把资本圈都玩弄了,谁还会来。

  再说了,即使从利益的角度来看,瑞幸在短期内赚不到钱,意味着投了也收不回成本。

  想要了解咖啡行业的全貌,可以点这里看之前我们的咖啡行业深度测评完整版,点击蓝字即可查看《开咖啡馆倾家荡产?全案解析星巴克、瑞幸、自助咖啡、咖啡陪你…揭秘咖啡投资惨状》。

  原文较长,以下是瑞幸相关部分。

  在中国,瑞幸已经成为规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。

  在强势资本的助推下,瑞幸咖啡2018年前9个月亏损高达8.57亿元。通过大幅补贴以及社交彩票投注app的多元营销方式在2018年底,瑞幸咖啡方面表示,已在北上广深等全国22大城市完成2073家门店布局。2019年1月14日,瑞幸咖啡在官方公号上宣布售出杯量达1亿。

  蛋解创业在北京地区实地探访了悠享店和快取店,没有探访旗舰店,因为还在筹备中;也没有探访外卖店,因为它只做外送,不对外开放参观和接待,也不支持自提。 

  接下来,蛋解创业就这两家店的成本和现金流进行详细的分析和拆解,看看瑞幸的补贴或者说亏损大到什么程度。

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  瑞幸的亏损有多大

  一、悠享店——瑞幸咖啡(望京SOHO店)

  1、环境 

  面积约100平米,室内装修以蓝白色调为主,加上性冷淡风的水泥色,窗边有一排长桌,里面有6个小圆木桌,共20多个座位,提供充电和wifi,网比较慢。

  2、服务 

  可以在瑞幸咖啡App或者微信小程序自助点餐结账,约2分钟就能做好,然后出示取餐码扫一下即可带走或在店享用。

  3、产品

  小编点了一杯香草拿铁,口感浓郁醇香,比在便利蜂买的自助咖啡口感稍好。

  蛋解创业是在周六晚上7:30去探访的,当时在店员工3人,店内8个顾客,基本都在商务洽谈。在探访的一个半小时之内,有6个人进店,4人在店消费,2人自提带走。从美团搜索和客服处了解到,该店没有外卖,只有堂食和自取,但有的悠享店是支持外卖的,悠享店是否提供外卖,是根据每个店的情况来定的。

  第一、房租成本,望京SOHO属于北京比较核心的商业区,租金每天大概在17元/平左右,100平方米左右的商铺月租金大概6W左右。

  第二、人工成本,100平方米+20多个座位,按两班倒计算,需要6-8名左右员工。根据北京当地工资水平,每人6000元/月左右,咖啡店每月人力成本为4-5W左右。

  第三、原材料成本,据相关资料了解,星巴克采用的咖啡生豆在25元/kg左右,瑞幸自称用的是优选上等阿拉比卡豆。所以我们假设瑞幸的咖啡品质和星巴克差不多,此前有新闻就曾报道过一杯星巴克的成本价不足5元,所以瑞幸咖啡的成本应该也在5元左右。

图片来源于网络

图片来源于网络

  除了房租、人员和原材料成本,还有15%左右运营管理、折旧、损耗成本。

  但蛋解创业周六晚上一个半小时的探店期间,共有14人到店消费。据了解,平时工作日的人流量比现在多,每天大概能卖200杯左右,假设以单杯25元的价格(不计算折扣)来算,5000元/天的流水,每天亏损额在两三千左右。但是如果我们算上各种折扣优惠券,该店的日亏损额可能达到五千左右,月亏损在十五万左右。(以上数据均是蛋解创业根据探店所看到的情况进行整理和测算,可能存在小范围误差。)

  二、快取店——瑞幸咖啡(西海国际中心店)

  面积10平米,只有一个制作咖啡的吧台,吧台中间有瑞幸的小鹿标志,共2名员工。在天天易家里面,和旁边的寿司、快餐档口共用12个座位,没有充电的地方,虽然面积不大,但是外卖生意不错。外卖包装精致,纸袋底部有底托,插吸管的位置用胶带十字封口,便于携带。

  蛋解创业是周日早上10点半探访,在探访的一个半小时之内,共送咖啡外卖36份,鲜食7份,来店自提16份。

  据送外卖的顺丰快递小哥处得知,这个店一天能送200单左右,外卖服务费7元/单,直接给到外卖员。按这样的数据以及在25元/杯(原价)的基础上测算,这家店是盈利的。

  但是像小编就点了一杯香草拿铁自提,本来27元后来用了1.8折券,只用了4.86元,所以优惠力度难以想象。它实际是否挣钱或者亏损多少,很难测算。

  蛋解创业测算的这两家店,如果要实现收支平衡,望京悠享店每天至少要卖出300-400杯(每杯按原价计算)才能实现收支平衡;西海国际快取店每天至少要卖出200杯(每杯按原价计算)才有可能是赚钱的。

  但是,通常瑞幸的做法是首杯免费,还有1.8折、2折、5折券等,所以实际亏损额度很难有准确的数字。当然,瑞幸亏损是天下周知的秘密,而如果将卖咖啡作为一个生意来计算,瑞幸的亏损几乎是个无底洞。

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  瑞幸的对手真的是星巴克吗?NO!

  瑞幸一直官宣自己要改变咖啡行业:

  第一个“改变”:高性价比改变咖啡的消费观念。瑞幸想提供一杯品质好高性价比,大家都容易消费得起的咖啡。比如行业内30块的拿铁瑞幸卖24,同行卖27的美式,瑞幸卖21。从价格锚定来看,这对标的就是星巴克。

  但实际上,通过2折券、5折券,实际上瑞幸的价格在十几元左右,价格锚定的是7-11,全家,便利蜂的咖啡。

  第二个“改变”:速溶咖啡在中国占84%的市场份额 ,一些自动咖啡机不用纯牛奶和优质咖啡豆制作的咖啡,质量跟速溶咖啡的质量也差不多。而速溶咖啡和现磨咖啡是天壤之别,瑞幸就是要改变绝大部分消费者喝速溶咖啡的现状。

  但实际上,对速溶咖啡的升级,第一棒是在7-11手上,7-11的咖啡使用的豆子不差于瑞幸,甚至咖啡机品牌型号一模一样,另外牛奶可能还优于瑞幸,因为7-11有冷链配送。

  所以从价格锚定和产品升级锚定上,都是7-11、全家、便利蜂这样的便利店,从来不是星巴克。

  如果这还不够直接,我们再从另一个角度来印证。我们来分析一下瑞幸的主打客群。

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