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疫情下的海底捞,是整个餐饮行业的真实写照

  “复工以后要大吃一顿火锅”的誓言,如今看来实现还有些难度。

  一方面是当前全国范围内还没有全部复工,二是餐饮业的堂吃业务也未百分百开放。

  以全球拥有768家连锁店的海底捞为例,虽然从3月12日起宣布逐步开放堂吃业务,但基于安全考虑,不少门店最多只开放了八成的座位。

  疫情带来的影响,不免让人担心,海底捞在2020年将会交出怎样的业绩报告。

  不过,更让人关注的显然是前不久海底捞发布的2019年报。

  预料之中的是,2019年全年海底捞实现营收265.56亿元,相比去年同期增加56.5%;净利润达到23.47亿元,同比增长43.59%。在行业中,一骑绝尘。

  意料之外的是,作为行业龙头,海底捞在一二线城市单店销售及翻台率指标呈下滑趋势,似乎到了增长的平台期。

  对此,有业内人士认为,后疫情时代的“报复性消费”,或许能在2020年为海底捞贡献更多营收,而海底捞却悄悄采用部分菜品涨价的策略,试图扭转局面。

  无论是报复性消费,还是菜品涨价,基础还是要有足够的客流。在讨论这个话题之前,有必要先看看经营场所的开放情况。

  近日,猎豹全球智库发布的一组数据显示,1月23日武汉封城后,全国商场客流骤降,平均客流下降70%以上。随着3月2日~8日企业相继复工后,全国商场客流回升了42%,但离回到正常水平还有不小的差距。

  海底捞能靠报复性消费或涨价拯救自己吗?疯狂开店的模式在2020年还有效吗?餐饮企业未来的增长究竟该依靠什么?

  疫情后的海底捞

  3月27日晚,位于南京市六合区龙湖天街的海底捞内十分热闹,如果不是偶尔空着的桌子,几乎很难看出这是疫情后复工没多久的海底捞。

  自3月12日海底捞官宣逐步恢复营业开始,这家海底捞每天都会迎来不少食客。

  据了解,目前店内消费者大多数是通过预定来用餐的。出于安全考虑,门店只开放了八成的座位,但平均翻台率已经回升到4以上。

  过去的一年里,海底捞共在全球开出了308家新店,其中有125家位于中国二线城市,这家店就是其中之一。

  门店所在的龙湖天街开业于去年12月21日,基于方圆3公里内集聚的十多个大型社区,以及方圆15公里内只有这一家海底捞等多重因素,新店一开业就客流爆棚。

  服务员小林是河南人,在海底捞郑州某店培训加实习一个月后,被公司派来龙湖天街店工作。

  据小林介绍,疫情之前,除了预定之外,中午和晚上的用餐时段,客人们排队一两个小时等餐是常事。

  “海底捞的门店服务内容一共有44项,客人一多,工作压力就挺大的。”小林说,幸亏同事间像家人一样互相鼓励和安慰,特别是累的时候,听到一句“加油,再过会儿就下班了”,就能成为自己坚持下去的动力。

  虽然工作辛苦,但海底捞的员工待遇的确不错。培训期间工资不打折,包吃包住,无论工作日还是休息日,只要你愿意,一日三餐全部可以在海底捞免费解决。工作3个月后,可以申请调到其他门店。疫情期间,海底捞还为员工们准备了日常生活用品。

  在住宿方面,海底捞也毫不吝啬。六合龙湖天街店的对面是一个高档小区,海底捞为方便员工上下班,直接为他们在这个小区内租了房。四室两厅两卫精装修,疫情之前,每个房间住4人,上下铺,很有点大学宿舍的感觉。

  海底捞对员工的大手笔投入最终也体现在了财报上。在2019年海底捞的财报中,人工成本接近80亿,占总体营收的30%以上,相比上年提高了0.5个百分点。

  年报中承认,这既与单个人工成本的提高有关,也与去年一年快速扩张大量招聘员工分不开。

  下沉市场的机会

  2019年,海底捞全年共开出了308家门店,除去节假日,海底捞差不多以1.2天开1家门店的速度在狂奔。

  餐饮企业的快速扩张,直接带来的是营收增长,但在增长的背后,对服务和产品也是一个考验,以服务见长的海底捞更是如此。

  按照海底捞招股书中披露的数据显示,餐厅员工(包括配送人员)人数占总员工数的比例高达97.74%。目前,海底捞全部员工大约在10万名左右,如果以全球768家店铺粗略估算,平均一家店铺需要127名左右员工。

  按2019年的开店速度,如何保证每1.2天就能为一家新店输入127名符合要求的店员?此外,除了店员,店长的角色也至关重要。

  海底捞的店长培养依赖于师徒制的“传帮带”。在招股书里,海底捞曾明确表示不在总部制定固定开店目标,而是根据后备店长储备情况等因素合理评估开店能力。

  但是当扩张速度加快以后,师徒制的店长培养方式想在速度和质量之间找到平衡,并不容易。

  感受带有偏见,数据不会撒谎。

  打开大众点评可以看到,六合龙湖天街这家门店的总体服务分只有3.86分。

  有一位海底捞老顾客评价:无论是服务还是菜品,都是前所未闻的,服务员在工作时“一问三不知”;还有顾客反应菜量太少,“和之前吃的海底捞不大一样”。

  同属新店的南京新街口新百店,服务分也只有3.99分,新开的淮安楚州万达店,服务评分更是低至3.69分,与海底捞老店普遍的5分好评相去甚远。

  而海底捞曾明确表示,总部对门店的考核指标不是经营业绩或财务指标,而是顾客满意度和员工努力程度。

  除了新店服务水平的下降,海底捞2019年财报中还有两个关键指标的下滑值得关注。

  一个是一线和二线城市门店的同店销售增长率为负(分别为-0.2%和-1.9%),而在2018年,这两个数据分别是11.7%和4.3%。也就是说,在一二线城市里,海底捞经营300天以上的老店的营收出现了大幅下滑。

  2018~2019年海底捞不同城市同店销售增长率对比

  另一个是翻台率的下降。一线和二线城市的翻台率分别为4.7次/天,4.9次/天,2018年这两个数据分别为5.1和5.3。单看数据或许并没有太大感觉,但对于一家门店至少有100张以上桌子的海底捞来说,这个数字就非常可观了。

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