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正在“消逝”的美妆帝国,欧莱雅这一百多年里都经历了什么?

  一次时代交替,两次世界大战,三次政权变更,这是欧莱雅在这一百多年里所“渡过的劫难”。从1907年诞生以来,不一样的领导者,不一样的时代背景,将这家小工坊一步一步打造成为世界最大的美妆集团之一。

  当我们重新翻开欧莱雅的历史,最直观的感受则是,一个品牌的成长与变迁,其实从来都不只是一个简单的“生产-销售”商业逻辑。在这一百多年的过程中,有时候是机缘巧合,让欧莱雅度过了难关;有时候是机关算尽,给欧莱雅带来了机遇;有时候则是牺牲与放弃,帮助欧莱雅重获新生。今天,就让我们一同回顾欧莱雅的崛起之路,并感受一下,这个百年帝国的兴亡与得失。

  我们以不同时期欧莱雅的实际控股人为界限,将这段历史划分为三个阶段,每一个阶段的欧莱雅都伴随着领导者的性格特点,而映射出与众不同的魅力。

  创始人Eugène Schueller:战争与动荡或许能摧毁别人,但它只能成就我

  如果你还记得当年的中学课本里的《最后一课》,那你一定对阿尔萨斯这个地名不陌生。这块土地曾经属于神圣罗马帝国,在17世纪被法国波旁王朝占领统治。1871年普法战争中战败的法兰西第二帝国被迫割让了阿尔萨斯-洛林地区,并在之后的两次世界大战中,这里的主权又发生了5次变更,在德法之间频繁易手。

  如果要问如此的混乱会对这里造成什么影响,那我想一定是让阿尔萨斯人深刻地明白什么是“迷茫”与“屈辱”了,这为我们下面要介绍的欧莱雅创始人的故事埋下了伏笔。

  1. 从助理研发员变成公司创始人,他却始终是个偏执狂

  1881年,也就是割让领土10年后,欧莱雅的创始人Eugène Schueller降生在阿尔萨斯一位蛋糕店店主的家中。Schueller是一个勤奋的孩子,1904年他凭借优异的学术成绩进入了法国最好的大学之一“索邦大学”,担任化学系的助理研究员,协助导师研究美发产品,并在偶然的机遇下结识了一些理发店老板,从他们那里了解到时下的美发市场。

  在20世纪初的欧洲大陆,烫染发型刚刚流行起来,但由于那时候的药水大多含铅,会刺激并伤害头皮而无法大面积推广。

  这引起了Schueller的兴趣,他随即就放弃了那个整日都要承受老板喋喋不休的工作。把自己关在出租屋里独自研究,实验,失败,再实验,Shueller耗费了整整一年的时间,但他最终成功地开发出了无毒染发剂。这款产品一经问世便立刻得以推广,Shueller为自己赚得了人生第一桶金。

  有了这笔财富,1909年欧莱雅的前身“Société fran?aise de teintures infrensives pour cheveux”(法国纯净染发公司)正式成立,公司开始茁壮成长,而Schueller也收获了爱情,他与一名在市政厅工作的钢琴师结了婚。

  1914年第一次世界大战爆发,法国对德宣战,Schueller又一次展现了他偏执狂的作风。作为一家企业的创始人和新婚不久的丈夫,Shueller选择放下公司和家庭,远赴战场,欧莱雅只能抛给妻子和岳母外加一群助手来打理。

  法军征兵处一开始拒绝了他,因为Shueller符合法律中数条关于免除兵役的规定。但Shueller却十分坚持,他表示宁愿去炮兵阵地上当一名支持战事的化学家,也要看着法国击败他们的敌人。

  我们永远不可能理解Shueller为何对战争如此执着,不过从史实来看,第一次世界大战结束后,法国收回了他的故乡阿尔萨斯,Shueller也戴着5枚军功章荣归故里。可以猜测,或许这个男人骨子里所始终惦念着的,还是自己的归属感,也或许直到1919年战争结束,他以炮兵中尉的身份退役时,他才在心底里最终认同了自己法国人的身份,而在此之前,他绝不放弃每一个达成目标的机会。

  这份偏执也被他带进了工作。

  回到公司实验室的Shueller新发明接连不断,例如金色染发剂和洗发护发素都是这时候诞生于欧莱雅的。时间来到1934年,欧莱雅发布了第一款无皂洗发露多普(Dop),但事实上彼时的法国人并不像今天这般爱干净,许多人认为更高级的洗发露未必有足够的市场。

  Shueller没有给出理由,他只是坚定地说法国需要改变自己的生活方式,甚至在培训销售员的时候还让他们去告诉法国人,“不洗头的他们很脏、很难闻、也很丑!”Schueller的作风给人留下的印象就是,一旦做出了选择,他就一定要把事情做到底。

  在他的著作《经济革命》中,Schueller表达了对自己的期许。“一个真正的老板……他被内心无可抗拒的动力推动着……对他来说,最理想的莫过于:行动……真正的老板要有战士的灵魂,只有在战场上他才完全感觉得心应手”。

  类似的事例还有他在1928年收购的品牌“梦皂”,这家企业成立于1920年,但由于经营不善在1928年濒临破产,创始人选择了自杀来结束一切。Schueller看中了浴皂市场,随即接手了梦皂公司。此时的梦皂产品毫无亮点,销售也不专业,但面对挑战的Shueller显得更加兴奋,他要亲手把梦皂从绝路边缘拉回赛道前列。梦皂的工作难度远远大于初创时期的欧莱雅,为了让梦皂能扭亏为盈,Schueller这一次却是花费了整整十年。

  2. 活跃在各种媒体世界里的老板

  欧莱雅可能是第一个如此重视传播媒体的企业了,最早在1909年,Shueller就在一本名为“La Coiffure de Paris”的杂志期刊任编辑,并于1911年收购了这本杂志。La Coiffure de Paris中文意为“巴黎发型”,是集合医生、发型师、化学家的交流论坛,Shueller本就是名化学家,这本杂志可以说成了当年欧莱雅宣传的主阵地。

  但事实上让欧莱雅或者说Shueller本人变得家喻户晓的并不是这一本杂志。

  欧莱雅在20世纪30年代逐渐扩大了市场规模,然而就Schueller本人来说,可能开公司对他的吸引力远远比不上当一名政治家,他频繁而熟练地运用自己对各种媒体的掌控力来传播自己的政治经济思想,而他一贯持有着更加偏激、民族主义式的理想,则让他受到了许多年轻爱国者的欢迎。

  1871年巴黎公社运动失败后提耶尔政府恢复了议会制的法兰西第三共和国,但是对于一个满目疮痍的法国来说,自由制度带来的并不是稳定和繁荣,而是持续的冲突与争论。

  1933年的大萧条席卷全球资本市场,这个充斥着罢工、失业和政治动荡的国家终于是处在濒临崩溃的边缘了。但是Shueller看到隔壁的德国与意大利此时在法西斯的秩序下,生产力仍然在迅速提高,他们的国家里依然充满着热情高涨的工作氛围。

  在Schueller眼里,这些结果都指向一个真理,“我们必须从人心中剥夺自由,平等甚至博爱的幼稚理念,因为这只会‘导致灾难’ 。”(取自Eugène Schueller 1941年著作《经济革命》中节选的希特勒演讲内容)他开始相信,纳粹主义的统治或许真的是这个时代的最终答案。

  Shueller在此时开始显露出他的媒体影响力了。在1938~1955年间,他出版了至少6本书和10多本小册子。除此之外还有在1936年12月他自己创办的杂志《企业家行动》,还包括他在其他期刊上发表的文章,比如《做工的法国》、《民族革命》等等,宣传自己对威权统治的倾慕。

  同时他也喜欢参与广播、演讲、讨论会等活动。用Shueller自己的说法是,仅在1934~1937年间他就演说过上百次,甚至由于担心自己的表现,他还专门设置了一个小客厅,用于练习和准备演说。

  他宣传自己的经济理论,侧面为他自己和欧莱雅在学术界和业界都树立起了更专业的形象,例如他提出的“比例工资”思想(一种类似于按劳分配的方式),当时还有许多企业尝试过,虽然具体实施方法并不成熟,但仍影响到了许多管理学研究者。

  3. 是大发国难财的投机者?还是现实版《辛德勒的名单》?

  很快Schueller就亲自体验到了纳粹制度。1939年9月,第二次世界大战爆发,次年 6月,巴黎沦陷,法国投降。虽然德国人的屠刀似乎只对犹太人感兴趣,巴黎人的生活并没有遭到毁灭性打击,但是战争期间的德占区很快开始实行配给制度,别说是消费品的发展了,就连消费这件事都基本上不存在了。

  然而就在一众消费品工厂被强制改为战争物资生产厂或是直接被战火摧毁之时,欧莱雅的营收却在惊人地上涨。

  尽管在战后清算的过程中,Schueller反复声称自己并没有与德国军方发展任何关系,但有人认为,战争期间就算是为了维持工厂基本运转,原材料的供给也必须依靠与南方维希政府(法国投降后由贝当元帅统领的伪政权)或德国人合作,更何况是业绩还在上升的欧莱雅。

  控诉者随即拿出了更有说服力的证据。资料显示,1940年7月至1944年8月的德占期间,Schueller的公司向德国人销售的总生意额中,欧莱雅自有品牌只占2.37%;梦皂为13.86%;瓦伦丁为39%(瓦伦丁是1925年Schueller收入囊中的企业,从事速干油漆生产)。

  不少人怀疑Schueller通过瓦伦丁的渠道在像德军出售军用油漆,而同属化学工业的欧莱雅完全有能力做到这点,看上去欧莱雅和Schueller这次应该是在劫难逃了。

  1948年对法国政治组织Cagoulards的审判,普遍认为Schueller与该组织有关联,这一组织曾经在法国国内崇尚权威政治并从事暗杀行为,但二战爆发后其中也有一部分改组为了法国抵抗军组织。

  但是紧接着发生的反转让所有人瞠目结舌,在庭审现场Schueller的形象瞬间变成了一个保护犹太人和帮助法国抵抗军的爱国者。

  首先是法军相关的档案中记载,从1940年8月到1941年3月,Schueller和他的两名主要合伙人,用一份偷来的通行证给逃亡的法国士兵和消息传递打开了一条秘密通道,通过这条通道有大量的法国人姓名得保,而情报也源源不断地传递出去。直到1941年欧莱雅总部受到盖世太保的搜查并抓走了这两名合伙人,这条通道才被迫取消。

  另外还有关于保护犹太人的证词。瓦伦丁的原老板就是一名犹太人,在他的证词中,是Schueller把他和他的妻子藏在自己的别墅里,后来又帮助他和公司里的许多犹太人同事(证词中给出了这些同事的名字)逃亡到了瑞士,Schuller以此得到了一大批犹太人的支持。

  保护法国人的证词更加令人感动,在这份1946年由法国总工会代表和天主教劳工会代表联合签字作证的资料中,Schueller曾多次与德国官员谈判甚至收买他们,来保护许多被强制征用的法国人免于劳役之苦,很快法庭便收到了许多来自这些法国人发来的信件,证明自己受到Schueller的保护而免遭厄运。

  这还没有完,原法国多姆山省的游击队长最后也站了出来,他表示Shueller一直与抵抗组织有来往,从1941年到战争结束,Schueller为游击队提供了至少50万法郎的经济支持,在这笔援助的帮助下,有200多名集中营犯人被解救出去,数以万计的武器弹药源源不断地运往抵抗军的营地,甚至Schueller本人还加入了抵抗军所属的组织。

  Schueller对控告者的反击上演了一出现实版《辛德勒的名单》,战后清算不仅没有伤害到欧莱雅,反而让欧莱雅完成了在法国人心目中的救赎。

  尽管批评他的媒体仍然可以找出理由来说明Schueller是个只是个精明的投机者和两面派,因为他的所作所为多数发生在战争后期,但是如果立体地去看待他的整个生平,其实Schueller最终仍是一个爱国者。在他1941年著作《经济革命》的结尾,他写下了这样的话,“我们需要有一个目标,即法国的繁荣与富强,所有法国人的幸福,要与崭新的欧洲联结在一起,要改变法国的精神面貌……”

  这个在政治上态度激进,却又略显幼稚的男人,骨子里依然只是那个来自阿尔萨斯的面包师家的儿子,一个简单而纯粹的民族主义青年。祖国在普法战争中的屈辱战败,让他在迷茫之中焦躁地寻求救国之法,而即便这个方法是来自于他们的死敌德国,即便这个方法需要让他们放弃自己所信仰的自由与博爱,只要能让法国重新强大,他都愿意去宣传并实践。

  不过好在他最终心底里的认同仍然是倾向法国的,而法国赢得了最终的胜利,阿尔萨斯也将重新回归法国,也许此时的Schueller终于能解开心里的这道坎了,欧莱雅也终于可以进入下一个发展阶段了。

  1944年戴高乐将军与丘吉尔首相在Schueller的故乡阿尔萨斯检阅即将反攻德国的英法联军。

  继承者Liliane Bettencourt:最成功的决定是放弃权力

  1957年Eugène Schueller结束了他传奇而富有争议的一生,享年76岁。他的女儿Liliane Bettencourt继承了父亲的遗产,并正式开启了欧莱雅帝国化的征程。

  含着金钥匙出生的Liliane自始至终没有过正式的工作经历,从她自己的话来说,可能她唯一会干的活就是给瓶子贴标签(15岁时的实习)。但这并不意味着她是个不学无术的继承人,而要说Liliane到底从他父亲那里学到了什么,可能最重要的就是熟练地掌握人情世故了。

  这位被媒体称之为欧莱雅“圣殿守护女神”的继承者,在外界的眼中简直就是奢华的代名词,她对宴会和奢侈品的情有独钟一直持续到自己生命的尽头,在她塞纳湖畔的别墅里终日是觥筹交错和灯红酒绿,那些举杯欢庆的人群中永远不少商界、媒体和政坛精英。而到了做慈善的时候,Liliane则是直接捐了一座岛。她的生活与其说奢侈,不如用更夸张一些的词:“众星捧月”。

  这一切的背后与底气自然是欧莱雅的迅速发展壮大。Liliane每日与各种精英与上层人士聚会,而公司的实际管理者们在兢兢业业地处理着他们制定的每一步计划,而在这50年里推动欧莱雅腾飞的,有这三件大事。

  1. 职业经理人制度:属于Bettencourt家族的非家族企业

  其实这一阶段欧莱雅的成就并不是Liliane像她父亲那般,凭一己之力打造的。事实上Liliane和她父亲都非常清楚,每个人都应找到最适合自己的位置,经营的权力也同样应交给最有能力并值得信任的人。Schueller在遗嘱中说道,“将军的子女未必能成为将军”,而彼时掌控着整个欧莱雅的Liliane在十字路口处并没有走错这一步,她同意将公司的决策权力交给父亲生前的得力助手Fran?ois Dalle。

  在父亲的葬礼上,Liliane主动请求Dalle站在自己身边,两人的手紧紧握在了一起,用Dalle自己的话说,“从那一天开始,我们两个人连同欧莱雅的命运便交汇一处了。”

  欧莱雅所走上的是一条在当时只有概念存在,少有公司尝试的道路,这条道路就是职业经理人制度和继承者培养计划。事实证明,法国人把君主立宪的思想都成功地应用到开公司上,从1957年Liliane接手欧莱雅,到21世纪初她把股份转交给自己女儿为止,50年的时间里欧莱雅一共只有4任CEO,除了Dalle 的权力是Liliane亲手交付的,其余三位都是在这个计划中按照上一任的指示接替职位。

  而从结果上看,在Dalle任职的27年里,欧莱雅的年营收额从1.5亿欧元上涨到了30亿欧元,在剩下的30年时间里,其余三位CEO则让Liliane的财富上涨了200多亿欧元,到了2017年Liliane即将离开人世之时,她仍然是世界上最富有的女人,这已经不是能用一句“成功”来概括的成就了。

  放下权力并信任外聘的CEO并不是一件简单的事,一个与欧莱雅相反的例子是雅诗兰黛。虽然同样都是世界最顶尖的化妆品集团,但雅诗兰黛是不折不扣的家族企业,Lauder家族总共持有雅诗兰黛集团超过87%的股份(Liliane只有31%),集团高管几乎完全由家族成员把控。前CEO Leonard Lauder曾回忆自己卸任CEO并尝试从外部聘请高管的时候,经常会与新CEO争吵的场景,“以前我母亲执掌公司的时候也会这样,费劲了心机只是为了让我们按照她的意思办,但这些努力并非永远都是有效的。”

  如此来看,Liliane不仅放下了权力,还有负担。但不参与集团决策并不代表Liliane只是一个养尊处优的享乐者,事实上她与她丈夫的活动会很大程度上影响到欧莱雅的发展。

  1950年Liliane与政治家André Bettencourt成婚,后者在1954年到1973年间在两届法国总统、一届总理的内阁中任职高位,并于1954年与1970年两度代表法国政府访问中国,受到中国领导人毛泽东的接见,这为后来欧莱雅率先进入中国市场打下了一定的基础。

  Liliane也是一样,她所熟练掌握的人情世故和处事原则为欧莱雅换来了半个多世纪的和谐,使得欧莱雅不管在政治界或是商界里都有朋友,她与管理者之间永远保持着友谊与信任,这也使得这家巨头在此后的市场行动中永远保持着团结一致。

  2. 五十年兼并战争,欧莱雅走上世界扩张之路

  1957年Dalle正式执掌欧莱雅。在最初的四年里,Dalle致力于进一步提升欧莱雅现有业务在法国的影响力,但同时,Dalle也一直在思考欧莱雅的未来发展战略。

  在Schueller管理公司的时期,这位出身科学家的创始人更喜欢每年都把大量的资源倾斜给了研发部门,不断地推陈出新。Dalle认为这是欧莱雅的优良传统予以肯定,并且制定了每年公司都将投入当年营业额3.5%的资金用于产品研发的计划(这个计划一直延续到今天,而与之对比的露华浓Revlon在研发上的投入为营收的1.7%,雅诗兰黛EstéeLauder的投入约为1%)。

  但是对于欧莱雅要在竞争激烈的欧洲市场中脱颖而出,仅靠旗下几个核心品牌“梦皂”、“多普”和“太阳琥珀”,明显是不现实的,Dalle认为欧莱雅的战略必须要进行一次大的调整,如果想要在世界范围内确立更高的地位,他们必须联合更多的力量。

  在发动这场兼并战争之前,Dalle首先在欧莱雅做了三个方面的布局。

  第一,对公司原有的技术研发的部门结构进行升级。1960年,Dalle与欧莱雅研发主管Charles Zviak合作推出了一种新的研发路径:建立在基础化学之上的应用化学研究。相比较于Schueller时代从底层到顶层完全自主的设计,在20世纪60年代欧洲的学术研究工作已经完全从战争中恢复过来,Dalle认为企业研发应当更高效率地利用基础科学的理论成果,将研发投入转移到应用方面。

  于是欧莱雅的应用化学实验室最终在1963年建成,并在此后的发展中起到了至关重要的作用(同时应用化学也逐渐进入多数大学校园,成为一门崭新而重要的学科)。

  第二,放弃了一部分阻碍欧莱雅发展脚步的子品牌,其中包括倾注了Schueller半生心血的“梦皂”,就是前文我们提过的Schueller用了整整十年来扭亏为盈的品牌,Dalle其实也是梦皂最早的员工之一。但是Dalle认为当下法国皂类市场的头部品牌实在太多了,欧莱雅每年要投入大量的成本用于梦皂与其他品牌争夺市场,而浴皂这一品类的收益却并不是非常可观,这明显是在拖累欧莱雅的步伐。

  尽管Liliane在听到这一决定时,未免难过不已,但Dalle坚称,相比较于保全他父亲的一项成果来说,让欧莱雅走向辉煌一定是Schueller的更大的愿望,最终Liliane选择了相信他。

  第三,计划上市。这里要说明的是,从今天的视角来看,上市似乎是一家公司从成长阶段迈入扩张阶段的必备操作,有了面向社会的公开募股,公司才有更大的动力。但是具体的问题点在于,家族企业上市不仅意味着家族控制力的减弱,还代表着以血系关系为纽带缔结的信任机制将变得脆弱,这是许多家族的核心人物们不愿意看到的。

  而这种观点直到现在也始终有许多企业在奉行,例如Jim Goodnight,全球最大的商业智能软件开发企业“赛仕”的创始人曾说,“上市公司里没有任何信任可言,所以我相信现在是私营企业发展的大好时候”。类似地,科式集团的第二代掌门人Charles Koch更是言辞犀利,“除非我死了,科式才能上市!”

  这些家族的担心不无道理,毕竟上市之后受益的未必是自己。但是Dalle并不是一个眼里只有利益和投机的人,他也清楚Liliane虽然信任自己,但欧莱雅始终是她的孩子,没有任何人能从她手里夺走欧莱雅。所以在向Liliane陈述上市的计划安排时,Dalle向她保证了重组后的欧莱雅最大股东仍然也永远是她自己,欧莱雅始终属于Bettencourt家族。

  1963年,欧莱雅在巴黎证券交易所挂牌。

  在做完了这三点之后,一个崭新而蓄势待发的欧莱雅出现在世界面前。Dalle相信,起步的高度决定着欧莱雅最终能达到的高度,所以他把兼并之路的第一站定在了兰蔻(Lancome)。

  而欧莱雅的首个大型收购,却并非是简单的一手交钱一手交货,而是充满了权谋与算计。

  收购兰蔻的决定最开始令众人瞠目结舌,因为专注高端香水的兰蔻,在许多国家甚至包括法国在内,都已经成为了优雅的代名词。它的产品线、国际影响力、技术水平都不在欧莱雅之下。

  但Dalle的信心和决心并不是空穴来风,他认为兰蔻看似增长强势,实则已成强弩之末,他们只需要细心地等一等。

  兰蔻的创始人Armand Petitjean生于1884年(只比欧莱雅创始人Schueller小一岁),在他1935年创立兰蔻时就已年过半百。而Armand的儿子与自己关系冷淡,并立志于当一名作家(他也确实成为了一名优秀的作家),发誓不会进入兰蔻,白发苍苍的Armand身边只有一个信得过的帮手,就是他的孙子Marcel Petijean。

  然而好景不长,1955年在兰蔻的业务达到顶峰的时候,Armand的结发妻子突然去世,这使得Armand伤心欲绝,而孙子 Marcel在这时却表示自己更希望去开创属于他自己的品牌,他也不想来接手这一“老而美”的企业。几乎是在一瞬间,Armand经历了从人生巅峰到妻离子散的痛苦,他只能孤独地坐在自己一手搭建起来的城堡中,不知所措。

  Dalle绝不会相信这个80岁而孤苦无依的老人还能够游刃有余地支撑公司的运作体系和研发动力,于是态度强势的收购提案接连不断地送来,并有小报在街头巷尾传递开了兰蔻要被收购的消息,给Armand施加压力。

  果不其然,1961年兰蔻开始出现增长下滑,货品积压,Armand在银行的信用评级也在降低,导致了企业贷款额度大幅降低。原本表示不会接手兰蔻的Marcel此时也只得代替卧病在床的Armand出任总裁,但是缺少了Armand在技术端的把关,兰蔻出产的新品马上又出现了功能上的缺陷,最终销量高开低走,四面楚歌的兰蔻不得不考虑转让股份。

  1964年也就是欧莱雅上市的第二年,兰蔻成为了第一个加入了欧莱雅集团的高端香水和化妆品企业,Dalle为他们解决了负债问题,而他们也将成为欧莱雅进军世界的先锋部队,Marcel也可以放下负担重新创业了,而结果也一样很美好,欧莱雅与兰蔻的组合确实相得益彰。

  兰蔻的业务从新走上了正轨,1970年Armand带着最后一丝欣慰离开了人世,但欧莱雅的帝国之路显然还没有终点。

  在随后近50年里,欧莱雅的三位CEO都延续了Dalle激进的扩张主义,通过一次又一次兼并计划扩大欧莱雅的版图范围。下表总结了收购兰蔻以后,欧莱雅的其他重要收购记录(欧莱雅如今已经几乎每年收购两家企业,表中只列出有重大影响的收购行为)。从1963年上市至今,欧莱雅的市值已经上涨了750倍。

  3. 拒绝国有化:既要寻找队友,又要保持独立

  欧莱雅在20世纪面临的最后一个大的挑战仍然是与政治相关的。

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