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明知节日消费是套路 为什么你还是买买买停不下来?

  人类就是那种难以保持理性的无毛两脚类,从不满足,不过也许他们的可爱之处也在于此。

  “五一过得怎么样?”

  被问到这句的时候,我就会打心底感到后悔。

  在这次比前一年多放了一天的小长假,我带领全家去了上海边上一个很着名的景点。我们像挤进了一辆早高峰的地铁车厢里。

  我抱着小孩在无尽的人海中,摆着“僵尸步”(就是那种面无表情慢慢往前挪的样子)走了几个小时。然后,在酒店吃过晚餐后,我的小孩开始呕吐。之后就是在这个小城市去儿科急诊,再就是夫妻两人为此吵架……

  在小长假期间,我花费了9000元,收获的是陪小孩在医院熬夜,以及后来站着就可以睡着的状态。不知道我的老板看不看我的专栏,但,说真话,相对这样的放假来说我更喜欢上班。而那9000元对我幸福感的贡献还不如扔到马桶里更大。

  就像很多在城市中生活的公司人一样,面对一个长达4天的假期,在风俗和内啡肽的刺激下,再古板的人也会作出比平时更多的消费决定。不过,我敢肯定,其中一定充满了和这个五一假期消费类似的事,大比例的低性价比消费会掺杂其中。

  根据美国商务部的统计,在圣诞期间美国人总体消费会上升到平时的3倍。对中国的消费者来说,人们重视圣诞,但更喜欢双11这样的购物节。在双11那天,人们的购物热情会增长到平时的16倍(16倍,凭我的感觉好像还有点低)。

  正是因为消费者的内啡肽集中喷发形成的购买欲丛林,生产和贩卖者们的情绪也随之高涨。人们把这种消费者和生产贩卖者之间时间上的默契称为“节日经济”。

  有的经营者喜欢节日经济的形式。举个极端点的例子,中国那些生产月饼的公司就是这样。它们一年大概只做两个月生意就可以抵消掉全年的运营费用。而所做的工作就是把一些不健康的“食品”做成圆饼状装到一个花里胡哨的盒子里。

  但也有很多生产商不以为然。据麦肯锡公司在2010年代初的统计,那些在圣诞期间大幅度降价的公司其实很难得到与平时相应的利润水平。这个比例大概是每降价1%,平均销售额要提高6%才行。

  特别是对那些规模比较小的生产销售商,圣诞经济对它们来说简直可以说是具有破坏性的。这是因为体量巨大的生产商会利用类似于圣诞经济的销售旺季以很低的价格倾销商品,挤占更大的市场份额。

  一般情况下,这些巨型公司具有更丰富的现金流、更强的市场信誉和更明显的规模效应。总之在同样很低的销售价格下,即使这个价格是低于成本的,它们也可以坚持更长的时间,直到相对小型的竞争者倒闭。

  对于大多数消费者来说,节日经济肯定不是什么好事——其实,如果消费者们都像经济学教科书所描述的那样,圣诞经济应该是给他们带来了很大的好处的。这是因为如果人们普遍理性,那么他们会选择性价比最高的产品。所以,即使是在中国农历的年三十,商家提供的饺子并不好吃但卖出了比平时更高的价格,人们是普遍不会购买的。他们只买那些比平时更便宜的产品。但问题在于,这些争先恐后像受惊的野牛群一样在黑色星期五或者春节大减价期间冲入超市和Shopping Mall的消费者是理性的吗?他们已经完全被激素控制了,什么都买,尤其是那些没用的东西。对于服务类的消费当然也是如此。有相关网站对美国消费者在圣诞季的购物性价比做过统计,有接近25%的消费是无价值的。所谓无价值就是很多东西包装还未打开就上了跳蚤市场,或者捐给了更穷的人。

  这是很正常的现象。在亢奋激素狂喷的时候,理性是稀缺的。就像人们在饥饿的时候会吃得更多。往往他们狼吞虎咽的时候,进食量已经大大超出了自己平时所能承受的,但由于激素的分泌,他们根本没意识到,还是拼命吃。

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