您所在的位置:彩票投注app·新零售阵线 >> 好公司频道 >> 正文
波司登逆袭

  高德康说,波司登已从过去的“推式销货”,转向“拉式补货”。

  “2018年我们要完成100亿的销售目标!现在看来问题不大。”不久前举行的阿里One商业大会上,波司登董事局主席兼总裁高德康一不小心泄露了波司登的最新营收。

  他已经67岁了,一口常熟普通话,中气十足。熟悉他的人说,只要他打开话匣子,就停不下来。

  高德康有些骄傲。过去一年,波司登打了一场漂亮的翻身仗,比如存货周转天数从151天下降到109天,线上销售占比已超过20%,且新款占比超过七成,2018财年前三季度销售收入增长超过30%。而且,利用纽约时装周的一场秀,它还打破了“品牌老化”、“设计太丑”的偏见,在好莱坞明星身上穿出了国际潮流。

  几年前,加拿大鹅也是通过国内一线明星的“带货”火起来。它让原本努力削弱羽绒服业务占比、发展“四季化”的波司登看到,依靠创新与时尚,羽绒服企业也可以摆脱“看天吃饭”的命运。

  这场蜕变来之不易。波司登砍掉了不少过去十年间勉力扶持的品牌,并借助阿里巴巴的技术力量,将补货周期缩短至15天。

  从1976年的村办企业起步,一晃40余年,当年的“小裁缝”成长为一家领军企业的掌舵者,走过寒冬的波司登也迎来新增长。

  如今,高德康已近古稀,43岁的波司登已过不惑。但他们的“二次创业”正在路上。

  “羽皇”回归

  “90后”小梁最近想买件羽绒服,朋友建议选波司登,他不假思索地拒绝:“波司登丑啊。”没想到,朋友直接甩过来两个阅读量“10万+”的时尚公号链接,说:“(波司登)现在可潮了,我闺蜜前两天还买了件。”

  2018年9月,纽约时装周上,时尚指数飙升的波司登引发惊叹。一夜之间,它从“爸妈穿的羽绒服”,摇身一变成为“好莱坞明星追捧的羽绒服”。

  让波司登一战成名的这场秀,以古语“牗”为主题,富春山居图为背景,融入水墨丹青、牡丹、龙等中国元素,引来好莱坞明星安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、国际名媛邓文迪现场“坐镇”。“大嘴安”本人就穿着一件波司登羽绒服。

  过去的2018年,波司登频繁发力。先是发布全新品牌标志,尔后宣布在分众传媒进行亿元级投放。去年10月,借着纽约时装周的余热,波司登发布设计师联名系列新品,合作的三位国际设计师分别是前LV和巴黎世家设计师、Ralph Lauren前设计总监、山本耀司的学生,“咖位”颇高。

  变“潮”了的波司登开始“霸屏”,微信朋友圈、微博、抖音、小红书上都是它的身影。

  不少好莱坞明星穿着波司登羽绒服出街被拍,旋即引发时尚达人们一阵追捧。波司登重启英国伦敦旗舰店后,一位中国消费者购物后在抖音上发了个短视频,很快就有23.8万个赞、7300个评论。

  抖音上,波司登引发热议

  波司登的走红方式似曾相识。羽绒服中的“苹果”加拿大鹅最初也是因为国内一线明星、企业大佬的“带货”在中国悄然走红,动辄上万的售价也没能挡住大家海淘的热情。据说,有一段时间,北京冬天的街头,身着“大鹅服”的比比皆是,无论真假。如今,加拿大鹅已进驻天猫奢侈品频道,去年12月28日,加拿大鹅位于三里屯的大陆第一家旗舰店也正式开业。

  这一轮变革,波司登的主题是“聚焦主航道、聚焦主品牌”,无论是更加精简的LOGO,还是紧跟潮流的新品,或是锁定电梯媒体、社交平台的广告分发,波司登的目标十分明确,就是奔着年轻人去的。

  从效果看,年轻人很买账。

  高德康说,去年双11,波司登十几款高端产品,均价1500元左右,5分钟就售罄,只能紧急补货;上海南京东路新开的波司登旗舰店,元旦3天卖了近1000万。

  “你看这个速度,就好像不要钱一样。”高德康有些兴奋,“现在都是年轻人买(波司登)。”

  热度蹭蹭上涨,收入滚滚而来。

  据波司登年中报,2018年3月-9月,6个月中,波司登营收34.44亿元,相比去年同期增长16.4%;2018/19财年前9个月,波司登品牌羽绒服累计销售金额增长30%。下半年是羽绒服销售旺季,波司登的增幅预计还将扩大。

  2018年以来,波司登股价屡创近三年新高

  波司登也成为港股寒冬里的一把火。去年,港股一路颓势难止,而波司登的股价却逆势上扬,从年初的0.68港元/股,升至最近的1.35港元/股附近,几乎翻了一倍。

  66岁开始“二次创业”

  波司登内部,2018年的这场转型被称为“二次创业”。

  纽约时装周波司登走秀时,高德康就在台下前排坐着。这场年轻化的蜕变,波司登期待已久。

  2016年,央广两会访谈《企业家说》,有网友对高德康抱怨:“波司登的羽绒服确实暖和,就是太像中老年品牌了。能不能做得好看点?”

  听闻此言,高德康眼睛盯着天花板,吸了口气。

  然后,徐徐答道:“我们也正在重塑品牌,调整激励机制的调整,转变模式。我们正在做这件事,相信通过几年的努力,能够让产品越来越往年轻人靠。”

  品牌年轻化是个伪命题。因为品牌永远要追逐最具消费活力的年轻人群体,才能使企业长久生存下去。

  高德康的无奈和谨慎,也体现出传统企业转身之困,这并非生产出一两件潮品就能解决的问题,而是产品、品牌、渠道、人才、供应链的全面改革。

  波司登有其优势,就是它的产品。高德康说,多年来,在羽绒、面料、工艺、版型等方面,波司登都坚持创新,为此甚至打造了行业内全国首家国际级实验室。

  裁缝出身的高德康对服装简直“痴迷”,哪怕已经做了几十年董事长,他每次看到人,仍能敏锐地将其三围看个八九不离十,服装搭配得好不好,也要品个七七八八。

  他说,这是职业习惯。

  波司登曾请君智咨询为公司制定竞争战略,君智的团队为其梳理了几大竞争优势:“波司登=羽绒服”的品牌认知已深入人心;波司登在羽绒服行业积淀的专业能力和创新能力远远甩开对手;此外,作为阿迪达斯、哥伦比亚、Tommy等国际大牌的代工厂,波司登已具备整合国际设计、研发、生产资源的能力。

  从波司登的转型路径看,它显然决定将上述竞争优势发扬光大。在人们看到波司登的地方,它把“每一件羽绒服至少经过150道工序”加粗、放大。它也开始整合国际设计师资源,设计出更好的产品。

  “多元化”行不通了

  “我最近深深感觉到,产品一定要创新,品牌一定要提升,价格也要提升。每一步都要提升。”高德康说。

  这一结论不是拍脑袋想出来的,是波司登摸着石头试错试出来的。兜兜转转20余年,“二次创业”的波司登回归初心。

2页 [1] [2] 下一页 

搜索更多: 波司登