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老字号“狗不理“跌下神坛 营收过亿全靠速冻产品支撑

  品牌危机正在老字号之间疯狂传染。

  百年烤鸭全聚德,业绩全线溃败,日子过得一年不如一年;百年同仁堂因为造假,信任一夜崩塌,证书和奖杯全被收回去;而百年东阿阿胶,还没从腰斩的市值里爬起来。

  这次,诞生于天津的百年老店——狗不理,又猝不及防地跌下了神坛。

  ——是狗不理不挣钱了吗?

  ——不,2019年上半年狗不理的营收达到将近9000万,财报两位数增长。

  但狗不理的神奇之处在于:越是挣钱,就越被全民痛骂,甚至站在了全国人民口碑的对立面。

  狗不理这几年在北京关了11家店,从仅剩的王府井、前门两家门店来看,一家积攒了900多条差评,另一家集齐了5000多条吐槽,甚至被贴上了“世界上最黑最贵的包子”的标签。

  但千万不要去找天津人抱怨,因为,通常会得到一句相同的回答:傻子才去那儿吃呢!

  口碑崩溃,出天津即死,甚至“堕落”到全靠速冻产品赚钱……

  百年老字号,真是让人又爱又恨。

  突围危机:一家永远走不出天津的百年老字号

  狗不理包子、耳朵眼炸糕和十八街麻花号称津门三绝。

  与走精致路线的蟹粉小笼包不同,狗不理一开始是一家亲民的,正宗的,价格实惠,面向普通大众的包子铺。

  作家梁实秋是这么回忆狗不理包子的:

  “当时天津包子里面的汤汁极多,一口下去能喷到对面人脸上。要是不小心流到袖子里,能一路烫到后背。”

  狗不理的高光时刻发生在2000年。

  那年“春晚”冯巩和郭冬临两人以相声的形式把狗不理花式夸赞了一番,让全国观众记住了天津狗不理的三大特点:薄皮、大馅儿、十八个褶。

  “竹板这么一打,欸,别的咱不夸。

  夸一夸,这个传统美食狗不理包咂。

  这个狗不理包子,它究竟好在哪?

  它是薄皮儿大馅儿、十八个褶,就像一朵花!”

  2011年11月,在第三批国家级非物质文化遗产名录中,“狗不理包子传统手工制作技艺”项目被列入其中,狗不理也就当之无愧的成为了中国的包子之王。

  四年后,“狗不理包子”还成功上市,在全国各地开出了70余家特许连锁店,遍及全国18个省份的40余个城市,甚至以“Go Believe”的英文名开到了海外,年销售收入近亿元。

  但走进新时代的狗不理,贵成为了他第一个被痛骂的新标签。

  狗不理包子当前的最大问题是——品质和价格完全不对等,如果你很久不吃狗不理,你可能不知道,包子在狗不理的价格,早已登上了神坛。

  在狗不理王府井店内,一笼包子的价格在50-100元不等,几乎是庆丰包子铺价格的6-12倍。

  狗不理前门店内,一笼经典百年酱香包子价格为120元,堪称包子界的LV。

  不仅是包子,在狗不理你还可以吃到58元一碟的花生米、和48元一杯的豆浆。

  相比于全聚德北京烤鸭果木吊炉的技术,包子本身并不算一个技术含量特别高的产品,既没有高档食材,也没有独特口味。

  可以说,天价包子,全靠老字号硬撑。

  关店危机:营收过亿,竟全靠速冻产品支撑

  除了贵,狗不理还完美的继承了老字号“黑脸式”服务体验。

  刀哥翻遍了大众点评和知乎上网友的反馈,得到的答案八个字可以概括:名不副实,极其难吃。

  有吐槽服务员全程黑脸的:

  “店里上上下下的服务员,全程冷漠没有笑脸,感觉就是一种‘少废话,赶紧点菜赶紧交钱,交钱找地待着去’的氛围。不让用优惠券,餐厅的服务员居然说,不让用就是不让用,这里我说了算!”

  有吐槽挂羊头卖狗肉的:

  “就一家黑店,味道又咸又腻,价格离谱,就仗着名气。

  粥里有虫子,就说粥是免费的,虫子是飞进去的,好好的老字号怎么做成了这样?”

  这些用户的吐槽,简直刀刀都在餐饮业的命门上。

  但面对餐厅潮水般的差评,占据领头羊地位的狗不理却选择了最低级的方式处理:

  那就是,大不了就关店。

  这几年,狗不理陆陆续续关闭了10家店铺,2018年,北京东单的狗不理包子铺也宣布关店,整个北京,狗不理包子只剩下王府井、前门两家门店。

  而仅剩的两家门店每天也是经营惨淡,平时店内上座率不足50%。

  而疯狂关店的弊端是,在业绩下滑之际又狠狠地补了自己一刀——销售额及经营成果70%左右均来自于天津地区,始终走不出天津。

  为什么狗不理体验这么差,还敢卖这么贵?

  另一个原因是,狗不理早就不把重心放在餐馆经营上了,这是不是与你的认知有点冲突?

  2005年4月,天津同仁堂以1.06亿人民币得标并购狗不理,被收购后的“狗不理包子饮食(集团)公司”,正式变更为“天津狗不理集团有限公司”。

  从此以后,曾经的国民老字号,竟然卖起了速冻产品,主营业务变成了“速冻包子、速冻面点礼盒、酱卤肉制品”。

  2018年上半年,速冻包子、速冻面点礼品占狗不理营收总额的68%,而实体的餐饮业务,甚至都没有出现在狗不理的登记中。

  如果说“速冻包子”好歹跟包子有些关联,那狗不理接下来这些应对瓶颈期的神操作,则彻底暴露了他慌不择路的一面:

  在2015年的时候,狗不理大玩跨界,花3000万收购了高乐雅咖啡在中国的特许经营权,并扬言5年开店200家,挑战星巴克!

  咖啡之后,狗不理又跟澳大利亚益生菌菌株生产有限公司签订股权项目并购协议,狗不理集团将通过控股这家澳洲企业正式进入益生菌领域。

  中式简餐、物流配送、速冻食品、发展医药行业、洽购美国咖啡连锁巨头......狗不理简直是“跨界劳模”。

  凭借着不断提升的价格和资本运作,狗不理年年都能交出看似漂亮的业绩报告,但这家百年老店也逐渐失去了原本拥有的市场空间。

  而真正让其盛名在外的包子,却在集团里并没什么地位。

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