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维密被贱卖,都市丽人亏10亿 性感生意为何走向终局?

  从福建省会福州向西北90公里,有一座1200多年历史的小城——古田。

  古田地处闽江中下游北岸,境内山峦起伏,岭谷相间,地势错综复杂。西北雄踞着石塔山,东有天湖山绵亘于斯,故而河流落差大,蕴存着丰富的水能资源,素有“水电之乡”的美誉。

  在古田,出名的并非只有水能资源,还有一位古田籍闽商郑耀南。

  话说回来,福建向来盛产敢闯敢拼且有韧劲儿的企业家,无论是传统实业、房地产,还是互联网行业,从来都不乏福建人的身影。

  福建古田人郑耀南同样也是如此,他所创立的内衣企业都市丽人在2014年6月成功赴港上市,凭借当时7000多家门店、40亿元的年营收稳坐“内地内衣第一股”的宝座。

  上市后,试图打造中国版“维多利亚秘密”的都市丽人市值曾一度高达180亿港元,巅峰时期,其市场份额甚至超过第二到第五位的总和,一时间风光无限。

  但是最近,都市丽人却遇到了大麻烦。

  1、高光年代

  有“国民内衣第一品牌”之称的都市丽人大概也没有料到,日子会过得如此艰难。

  2019年12月23日,都市丽人发布了一则《盈利警告及转型计划》公告。公告显示,截止2019年末,都市丽人年度亏损将不少于9.8亿元。

  这已经不是都市丽人第一次遭遇业绩下滑了。2019年上半年,都市丽人的总营收和经营利润双双滑坡,其中经营利润更是同比下滑81.6%。

  虽然早有预警,但此次巨亏近10亿元仍然令外界震惊不已,这种震惊最终反映在了股市上。截止2月12日,都市丽人的股价为1.12港元,市值仅剩25亿港元,较最高峰时蒸发了155亿港元,缩水近87%。

  然而在六年前,都市丽人还是另外一番景象。

  2012年,眼光毒辣的郑耀南签下“国民女神”林志玲做品牌代言人。虽然代言费价格不菲,但郑耀南十分看好林志玲的国民度,对一掷千金并不以为意。

  通过当红明星加持,从路演到赴港上市,都市丽人也的确赚足了眼球。

  随后代言人效益还在持续发酵。招股书显示,截至2013年末,按销售收入总额计算,都市丽人占内衣行业约2.8%的市场份额,差不多是国内第二大内衣品牌安莉芳的3倍之多。

  在郑耀南的操盘下,都市丽人继续一路狂奔。

  2015年,都市丽人的知名度、门店数和股价均达到巅峰——8058家门店创造了49.53亿元营收,市值一度突破180亿港元,成为当之无愧的“国民内衣”。

  都市丽人一路势如破竹,郑耀南也干成了一件大事——完成了“农村包围城市”的开店布局。

  “农村包围城市”,用时下流行词来说就是渠道下沉。其实郑耀南早在2011年就提出了“万店计划”,截至2015年末,都市丽人共有加盟店6937家,直营店1121家,硬生生将市占率从2.8%拉升到了3.3%,简直和沙县小吃有得一拼。

  从都市丽人的门店扩张速度不难看出,在福建籍企业家中,郑耀南可以算作典型的激进派。

  只是他没想到的是,这一决策也为日后都市丽人的发展埋了一颗暗雷。

  不过都市丽人能成为当时国内最大的内衣零售商,还是和创始人郑耀南的早年经历密切相关。

  2、励志青年

  改革开放的春风吹来时,20岁的郑耀南中专刚毕业。20岁是一个无所畏惧的年纪,他决定去踩一踩时代风口。

  1995年,郑耀南怀揣500块钱,从福建古田只身跑到深圳,在沃尔玛中国总部当了一个看大门的保安。虽然只是沃尔玛的基层员工,但他心里却想着如何才能下一盘大棋。

  郑耀南明白,在这种世界前500强企业中,任何工作对他来说都是极其难得的学习机会。

  因此,励志青年郑耀南即便是看大门,也要做最优秀的那个——他能清楚地记住每一个员工的名字,并且还在见面时直接叫出来,礼貌又热情地上前打招呼。

  由于他的机敏细心,几个月后,郑耀南被调到卖场里做保安。虽然只是换个地方看大门,但对他来说,却是人生中一个重要转折点。

  他开始留心观察这家大型超市如何做企业管理、如何构建企业文化,这种耳濡目染的切身体验,为他日后创立都市丽人提供了宝贵经验。

  郑耀南对一点细节都不肯放松,比如他会研究消费者购买商品时的心理,研究销售员怎样把产品顺利推销出去。

  1997年,郑耀南终于攒够钱开了一家化妆品店。仅一年后,把“爱拼才会赢”当做信条的郑耀南一口气又开了7家分店。

  日子越过越好,但这并没有消磨掉郑耀南的激情。1998年的一天,他偶然在深圳街头看到一个卖女性内衣的小贩,每件内衣卖10元,一个小时内就卖了100件。这让郑耀南感到无比震惊——看似分散的女性内衣市场,其市场潜力绝对不可小觑。

  当下,郑耀南即从无序的市场中嗅到金钱的气味。

  同年,郑耀南毅然决定放弃当时已经步入正轨的8家化妆品专卖店,“All In”女性内衣,并决定开创一个全新的内衣品牌。

  这在旁人看来纯属“吃饱了撑的”,但实际上郑耀南早已看穿了其中的商机。

  彼时,女性内衣市场两极分化严重,国内品牌均是清一色的杂牌地摊货。除此以外,便是价格昂贵的国际大牌,可供女性选择的品牌极少。

  为了避其锋芒,郑耀南决定摒弃高端及低端市场,专注开拓中端大众消费市场,推出有品牌保障的内衣产品。

  郑耀南还提前十几年预测到了“一站式购物”模式的流行,他放弃了传统内衣销售模式,将与贴身衣物相关的各种品类放在同一个门店内销售,除了内衣、内裤、袜子、保暖背心等女性用品外,男士内衣用品也一应俱全。

  凭借超高性价比,都市丽人很快收获了一大批忠实用户,并在二三线城市实现快速下沉。

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