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汇源沉浮录:朱新礼的“硬币”去哪儿了?

  2020年3月17日,汇源果汁未能按期支付一笔年息6.5%的优先票据利息,构成违约。汇源果汁称这是受新冠肺炎疫情影响。一并被疫情影响的还有汇源果汁的清盘呈请聆讯,并未于3月13日进行。巧合的是,汇源果汁违约当日,农夫山泉递交了港股IPO申请材料。

  两家公司曾在中高浓度果汁的市场厮杀,在农夫山泉第一次叩响资本市场大门之时,汇源果汁却正在面临退市危机。

  2010年2月13日,除夕夜,刘谦穿过玻璃从一只手里取走了两枚铜板,这个神奇的魔术博得满堂彩,堪称该届春晚经典。

  配合表演的观众有着农民似的憨厚外表,他盛着硬币的手又黑又粗。魔术师用白布擦拭参与者的手,这一举动引起网络热议,因为这位“农民”的身家是这两枚硬币的数亿倍。

  表演用的玻璃桌上摆了一盒汇源果汁,出镜时间长达7分钟,这是一次代价不菲的广告,6000万元的价格创下了春晚植入广告新高。

  整整十年后的2020年2月14日,汇源果汁发布公告进入除牌倒计时。十年时间从巅峰到落寞,朱新礼如今没有“铜板”,听起来有点魔幻。

  从“国民饮料”到“失信老赖”?

  “国民饮料”的标签几乎从创立起就伴随着汇源。

  92派企业家的发迹,很多都从接手濒临倒闭的国营企业开始。1993年,山东沂蒙一个不太景气的县办水果罐头厂引入了全国唯一一条现代化浓缩果汁生产设备。厂长朱新礼背着一摞煎饼把第一批浓缩苹果汁带到了德国慕尼黑食品展览会,签回了500万美元的订单。同年汇源成为两会特供饮料,次年荣获全国“果汁类质量综合评比第一名”。诸如新加坡国际饮料博览会金奖等数百个荣誉在随后28年被汇源收入囊中。

  今年元旦,北京东三环京信大屏,汇源的新年祝福循环播放,与此同时它还作为“大国品牌”的代表登陆央视一套。

  但体面之下暗流涌动。

  去年12月,汇源果汁或将退市的消息不胫而走。消费者不关注资本市场的云波诡谲,“没有汇源还叫不叫过年”似乎更为重要。《北京商报》曾走访各大商超,汇源果汁备货正常。山东两经销商对其表示:“目前来看,经销商层面进货出货正常,汇源果汁是近30年的大品牌,一直卖的很好,不可能退出市场。”

  在资本市场,汇源是另一番景象——停牌20个月,市值仅50亿元,正面临港交所除牌。

  2月12日。朱新礼和女儿辞任汇源果汁董事会,两日后,汇源果汁(1886.HK)发了两道公告:一是联交所发函取消了公司上市地位;二是一笔今年到期的2亿美元票据要交半年息了,年息6.5%,公司正在安排相关资金计划。

  这一次,朱新礼没有现身。以往,不管是被指责家族式管理弊病,还是卖身可口可乐背上“民族罪人”骂名,不管是面对统一鲜橙多的价格战还是遇到40亿违规贷款危机,他都会向外界发声,传递出“汇源很好”的信号。

  其实,近年来,他的遭遇并不算如意:6次被法院强制执行,5次被列为限高消费人员,1次被列为失信被执行人,41亿元资产被银行申请冻结。

  “老实人”的两难处境

  朱新礼出生在山东农村,生长环境对他的影响是很大。父亲是村里的“文化人”,写得一手好毛笔字,对儿女的言行都用儒家思想严格要求,朱新礼曾直言“很多事都是为父亲的肯定而做”。军旅生涯进一步强化了朱新礼传统严谨的性格,这种性格无疑深刻影响着他创立的汇源。

  这是一把双刃剑。

  千禧年后,果汁市场已开始细分,大批知名厂商涌入进来。汇源的拳头产品过于单一,资本运作和营销手法的短板开始显现。眼花缭乱的营销手法和新兴概念让“老实人”不知所措。

  1999年,统一鲜橙多横空出世,清新时尚的品牌形象引消费狂潮。到了2001年第四季度,这一单品的销量已经超过“汇源”,在其后健力宝、可口可乐、农夫山泉等一众知名厂商也杀入果汁饮料市场,蓝海迅速染红。2002年,除了经济较为落后的西北区外,汇源果汁在全国已经卖不过统一和康师傅的果汁产品。

  朱新礼则依然以市场规模为豪,“我们每年消费1、2百万吨的水果,其他企业每年一吨也吃不掉,这就是区别。”不过,接下来的十几年时间,汇源都在思索如何破局。

  2003年,汇源斥资1500万元请来“野蛮女友”全智贤代言“真鲜橙”产品,但“质量和健康”的定位并没有撼动鲜橙多们的市场;2007年,“奇异王果”上线,汇源选择红极一时的,也是朱新礼十分欣赏的“许三多”代言,铺天盖地的广告投放显示出汇源“求变的决心,如今这一产品也已难见踪影;

  2019年,汇源“山楂吉时红产品”荣获“2018中国食品行业最佳创新产品奖”,主打60%果汁含量,然而在淘宝上输入该名称却显示 “相关宝贝太少”。

  目前,汇源的产品品类多达80款,许多在货架上都只是昙花一现。在“退市”新闻充斥媒体之前,汇源如今的颓势其实根源或许埋在十余年前的决策。今日之中国果汁市场,九成份额被低浓度果汁占领,汇源称雄的高浓度果汁市场占比仅有3%。

  资本联姻未果

  在统一鲜橙多冲击汇源市场地位的世纪之交,整个饮料行业山雨欲来。

  1996年,总部位于法国达能与哇哈哈成立5家合资公司,达能持股51%。4年之后,达能又出资23.8亿美元将乐百氏92%股权收入囊中。饮料行业的老大老二相继“卖身”,在中国即将入世的大背景下别有意味。

  不同的选择决定了企业不同的走向。

  乐百氏掌门人何伯权自称已没有创业激情,达能获得乐百氏绝对控制权,期望通过其渠道为达能铺货。外资进入之后,乐百氏高层人事动荡不断,业绩持续下滑,逐渐退出市场竞争。2016年底,达能将乐百氏卖给盈投控股。

  哇哈哈和达能的合作也未能善终,强势的宗庆后没有理会达能指派财务、营销等职业经理人的要求,种种摩擦在2006年爆发。宗庆后认为达能在合资协议设下“圈套”,意在掠夺哇哈哈的商标品牌;达能无法忍受宗庆后在合资公司外的“另立山头”。一系列官司后,双方于2009年分手。

  宗庆后家族依然是《胡润百富榜》上的的熟面孔;何伯权的乐百氏虽被人们淡忘,但他却成为了七天连锁酒店和爱康国宾等项目的天使投资人。选择的道路不同,但都可以通向罗马。

  朱新礼和资本的分分合合比之两位更加曲折。

  早在1999年,想要扩大规模的汇源筹划上市,相关手续却迟迟没有拿到。此时“德隆系”抛出橄榄枝。双方签订协议合资成立汇源集团,德隆出资5.1亿元,占股51%,汇源以资产出资占股49%,管理由汇源主要负责。朱新礼的态度“佛系”:“如果人家拿不到发言权,那为什么要给你投钱?”

  德隆描绘的蓝图是通过合资平台,收购其他巨头,整合成未来三年后(2003年)销售额突破百亿的产业巨无霸。

  两年时间,此前在全国只有6家果汁生产基地的汇源,新增20余家大型生产基地,斥资15亿元引进生产线,还先后和旭日升、健力宝、蓝田等企业展开了收购谈判。

  据《中国企业家》报道,汇源在与德隆合作期间长期投资近40亿元,德隆除收购股权支付约3亿元外,再无资金注入。相反,德隆系从汇源陆续借走3.8亿元的高利贷,以缓解自己的资金链危机。

  在德隆帝国崩塌进入倒计时前,朱新礼提出回购股份,德隆报价8亿元。囊中羞涩的朱新礼提出对赌:“一个星期,谁拿得出钱,谁就回购对方股份。”当时德隆内外交困,外有市场传言,内有唐万新二哥,主导和汇源谈判的唐万平突发脑溢血,德隆无奈接受对赌。

  最终,朱新礼从汇源总部所在地,拿到了2亿元资金救火,2003年4月德隆退出汇源。汇源成功赎身,已是负债累累,加之非典来袭,不得不另寻买主。

  2005年,汇源拒绝了达能和一众外国投行的橄榄枝,选择了昔日最大对手,台商统一集团。统一出资2.5亿元仅拿走合资公司5%的股份,和上一次合作相比,汇源升值400%。一年后,因为非商业因素,这桩婚事被迫终止。

  于是,“备胎”达能和四家战略投资者等到了机会,出资两亿多美元,拿走了汇源近六成的股份。2007年,汇源挂牌香港联交所,比8年前要顺利得多,募资40亿港元,超额认购937倍,直到年底也依然是当年联交所规模最大IPO。

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