您所在的位置:彩票投注app·新零售阵线 >> 好公司频道 >> 正文
泡泡玛特:热度褪去后,还能牛多久?

  在很多人还不明所以的时候,泡泡玛特顶着“潮玩、盲盒、Z时代新宠”的标签在今年儿童节当天向港交所提交了上市申请。

  这家公司营收连续两年保持200%以上的增长,毛利率更是高达60%。消费者每花一百块钱,公司就能净赚接近四十块钱。

  任何一家能净赚40%的公司都值得认真研究。

  但再牛的数据放到二级市场,也要看经营数据的持续性。而持续性要看公司有没有核心竞争优势,以及关键资源上的掌控力。

  我们将通过论证以下几个核心和争议性问题,来看一看公司的生命力究竟如何。

  (1)公司的核心竞争力在哪里?

  (2)IP孵化:煮熟的鸭子会飞走吗?

  (3)头部IP:生命有多长?

  (4)盲盒:是智商税吗?

  以下是详细内容:

  1

  核心优势:潮玩IP的全产业链覆盖

  高毛利的生意如果壁垒不高,很容易招来同行竞争,那么泡泡玛特做出远超同行的利润,壁垒在哪里?

  潮玩这个IP创造是“第一生产力”的行业,见智认为泡泡玛特的一大优势在于其实现了潮玩IP的全产业链覆盖,具备一定的产业链整合优势。

  与专注于终端销售的企业相比,公司占据了IP打造环节,控制了潮玩的灵魂;而与实现了覆盖IP打造+销售渠道的企业相比,公司还有社交培育环节,强化消费者教育及粉丝粘性。

  2019年,纵观泡泡玛特在IP产业链上下游的布局:

  (1)上游手握丰富IP资源:

  a. 除了代表性的Molly与Pucky,公司有更加丰富的IP资源库,公司目前公司运营85个IP。

  公司IP情况

  资料来源:公司公告,见智研究院

  资料来源:公司公告

  产品组合

  资料来源:公司公告

  注:BJD为Ball-jointed Doll的缩写,指球形关节玩具娃娃

  b. 此外,公司还在北京、上海每年举行两次潮流文化展,为一线的设计师与消费者提供纽带,同时也为自己向上游寻找消费者喜欢的IP打造了好基础。

  c. 而且,在这些IP矩阵当中,自有IP和独家IP对营收贡献巨大,尤其是自有IP中的Molly系列与独家IP中的Pucky系列。

  此外,2019年还可以看到,除了这两大IP,能够创收的IP产品也在慢慢变多,譬如Dimoo、The Monsters等。

  资料来源:公司公告,见智研究院

  (2)中游:低附加值生产外包给OEM,避免股东成本,且可支持前段产品快速创新与迭代。

  (3)下游:全渠道销售,线上逐步发力

  泡泡玛特目前在零售上涵盖了线下+线上+二手交易的完全渠道链条。

  线下布局零售门店+机器人商店+经销商+展会的综合销售模式;线上有天猫店与微信小程序“泡泡抽盒机”;而二手交易则包括了自建的葩趣社区与咸鱼等二手交易平台。

  当前,线上渠道与由盲盒衍生的社区玩法与二手交易是重点关注点:

  a. 线上销售不存在设备折旧,见智结合销售费用细分判断,线上销售费用较公司之前占比最大的零售店销售,费用投入更低。

  随着线上销量占比的不断扩大,销售费用端可以非常明显看到渠道调整的红利。

  资料来源:公司公告,见智研究院

  b. 社区培育方面,公司的在线APP葩趣为粉丝提供了有效的交流平台,此类玩法明显有泛娱乐社区圈层的做法,强社交属性有利于增强粉丝粘性及复购率。

  同时每年举办的国际潮玩展会也使资本方、潮玩品牌、艺术家和消费者之间有了更多的互动,增强了消费者与IP之间的感情联结。

  葩趣社区

  资料来源:公司公告

  公司正是有全产业链的覆盖,这样从源头就拿到了丰富的IP资源库,再加上强运营能力,与下游渠道覆盖能力,运作出来了诸如Molly、Pucky这种大IP。

  但反过来看,IP变现这个行业的风险也很明显:头部IP过于集中。比如,泡泡玛特虽然手握丰富IP资源,但是贡献收入的头部IP主要就就是Molly、Pucky、The Monsters和Dimoo。

  对于头部IP的依赖,要研究泡泡玛特的投资机会,则需要看明白两个核心问题:

  a. 不同IP合作模式下,头部IP出走风险多大?

  这个问题与泡泡玛特与头部IP作者的利益绑定如何?作者出走动力如何?

  b. 即使IP不出走,头部IP的生命力有多长?

  在该问题上,我们以海外类似IP的变现空间与生命周期来参照,来看Molly等IP继续支撑公司大跃进的希望有多大。

  2

  头部IP:煮熟的IP会飞吗?

  公司对于头部版权的依赖就形成了巨大的“风险暴露“:“不怕贼偷,就怕贼惦记”,IP作为潮玩行业的稀缺核心资产,自然会有人想要挖墙角。

  我们来看看公司IP来源,以及公司与IP作者之间的关系绑定是如何的?

  (1)IP来源:头部IP确定性强

  目前公司主要IP来源来看,自有IP有内部自己开发的,也有外部购买的;而外部IP也包括了独家与非独家授权的IP。

  泡泡玛特IP情况

  资料来源:公司公告,见智研究院

  对于已是自有产权的IP,自然没有出走的理由,尤其是公司最大头部Molly已被公司买下,转为自有,只要不断做长Molly的生命力即可;

  但对于独家IP则存在授权期过后,续约的问题。授权协议的初始期限一般为四年,可延长至六年或更长时间,版权运营到后,的确存在断续风险。

  但就当下而言,公司第二大创收IP Pucky为公司获得独家授权的IP,2018年推出,按照四年左右的授权期,Pucky在接下来两年时间内并不用担心“分家”问题。

  其实除了Pucky之外,另外两个创收较高的独家IP分别于2018年和2019年开始合作,预计于2022年和2023年合约才会到期,公司在三年内将继续享受这些IP带来的稳定收入。

  而在到期续约上,如以Molly为参考,它原本与Pucky一样,为独家授权IP,在合同到期之后并未出走,而是被公司直接买断,成为了公司的自有产权IP。

  而整体来看,作为泡泡玛特的两大顶梁柱,两年之内Molly与Pucky并无出走风险,公司在IP端的确定性较强。

  (2)作者利益绑定:低成本利益绑定、风险可控

  头部IP上,如果有IP创作者分道扬镳,那么打击是致命性的,深度绑定就尤为重要。但是如果公司利益出让过大,则对投资人带来股权稀释风险。

  我们先看看公司外部获取IP主要会产生什么成本?

  根据招股书,公司对外部获取的IP,无论是外购的自有IP,还是授权IP,均需向作者支付IP使用或者购买费用,以及基于销售额的分成。见智从公司2017年转型IP运营开始汇总期IP投入如下:

  来源:招股书,见智调研

  核算显示,作为一个“艺人”经纪公司,公司实际给“艺人”支付的成本相比于这些IP产生的收益,可以说低到令人咂舌:

  三年期间平均的额费用率不过8%,也就是说泡泡玛特100元的收入中,仅仅8%是支付给了版权作者。见智调研了解到这个也是公司毛利超高的核心原因。

  比如,见智根据公司招股书判断,公司购买Molly和Dimoo的成本不到600万,而且还要摊销10年。但Molly转为自有IP后,一年就创造了接近5个亿的收入!

  见智认为这背后反映的一个行业基本情况是,IP创作圈的作者们以往变现无门,当有一个IP运营商愿意支付一定的溢价帮助这些作者实现创作变现、作品出圈后,这些人并没有太多的议价权去抬高自己的价码。

  在其他隐形费用上,目前公司议价权较大的作者——Molly之父王信明也是唯一一个有股权的参与的作者,王信明以345万元人民币购入了泡泡玛特2%的股份。

  而相比于Molly带来的营收贡献,以及IP作者本身在这个利益链条当中的低收益特点, 见智认为王信明2%的股权对于资本市场投资人的稀释并不算多,而且用股权来绑定利益,减少未来分道扬镳的可能,也不失为一种好的方法。

  在排除了作者的风险之后,我们再看看头部IP本身生命力有多长?

  3

  头部IP的生命有多长?

  我们知道,泡泡玛特对头部IP依赖较高,虽然公司在努力调整IP产品矩阵,但是2019年Molly和Pucky的销售额对营收贡献高达46%,在IP收入中占比超过55%。

  这种情况下,研究头部IP的生命周期对于确认泡泡玛特的短期收入确定性至关重要。

  资料来源:公司公告,见智研究院

  与Disney等有影视作品或故事内核支撑的IP不同,Molly的形象背景空白,没有完整的故事线和世界观支撑的角色形象,生命力有多长?

  在国内缺乏同类对比的情况下,我们不妨以来自成熟市场且定位类似Molly的IP Sonny Angel来进行对比。

  作为公司转型的灵感之源,Molly与日本Dreams公司设计并于2005年首度面世的Sonny Angel有如下相似之处:

  a. Sonny Angel也仅仅是一个单纯的形象,背后并无任何故事或人物设定。

  b. Sonny Angel推出之时就精确地将目标人群定为女性白领,年龄主要集中在16到28岁,有经济能力,对可爱的萌系玩偶没有抵抗力。

  c. 快速迭代守住IP生命力:Sonny Angel新品推出速度迅速,仅2019年就推出8个系列。

2页 [1] [2] 下一页 

搜索更多: 泡泡玛特