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美团到店的边界在哪里?

  “我想知道美食和其他本地服务业务板块的发展潜力?还有哪些业务是主要的未来增长的推动因素呢?”2019年第二季度财报发布后,瑞士信贷分析师注意到了美团增长迅猛的到店、酒店及旅游业务板块(下简称“大到店”业务),向美团高管发出了提问。

  “我们的商业模式门槛比较高,包括酒店订房服务,我们的到店服务只涵盖了不到200万MAU(月活跃用户)商家,我们会继续增加活跃商家数量,继续向现有的业务种类渗透,同时向其他服务种类拓展。我们会继续提高销售效率,抓住机会渗透下沉市场的本地商家。”美团CEO王兴回答道。

  财报显示,2019年第二季度,美团“大到店”业务的交易金额513亿元,同比增长20.7%,变现率也由8.6%升至10.2%。收入52亿元,同比增长42.8%,毛利达到47亿元。

  作为美团的第二大用户交易金额来源、第一大毛利来源,“大到店”业务板块还在迅猛增长,并且还有很大的增长空间。这背后,离不开美团9年来积累起来的对线下商家的触达和服务能力,以及对人们本地生活的影响力。早在2013年的时候,一位OTA(在线旅游)平台的高管就感慨于美团对线下商家的挖掘能力,“他们在做(餐饮)团购的时候就能顺便把当地的酒店都扫一遍。”

  今天,随着互联网进入下半场,越来越多的平台打通了线上线下的场景,鼓励人们走进线下实体店。以阿里、美团代表的新零售平台们,开发出了各种智能化管理工具和数字化营销工具赋能线下。

  极光大数据《2018年生活服务到店行业研究报告》显示,到店服务行业规模持续快速增长,目前行业APP用户规模接近5亿,安装渗透率为45.2%。可以肯定,美团在赋能线下的同时,也给自己找到了新的增长空间。

  超级平台与超级市场

  美团在线下耕耘了9年多,与国内的大多数商户建立起了鱼水般的联系。因此,美团CFO陈少晖曾在一次电话分析师会议上感慨,“美团跟当地商户已经合作了十几年,没有其他竞争者像我们这样耕耘这么久。美团非常理解商户的需求,也很重视消费者的反馈以及线上运营能力,这是很关键的。”

  数据显示,截至2019年Q2,美团年活跃商家超过590万家,其中“大到店”的合作商家占据相当比例。这一业务板块,既包括美团赖以起家的到店餐饮业务(对应于早期的团购),还包括酒店、景区门票、洗浴、KTV、美业、医美、亲子、结婚、运动健身、学习培训、家居、宠物、酒吧等,涉及188个生活服务品类。而从线上市场份额看,到店餐饮业务是绝对的第一名,酒店、景区门票业务分别是国内酒店入住间夜量第一名、景区入园人次第一名,而休闲娱乐、丽人、亲子、结婚、学习培训五大品类也均为所处细分行业的第一名。

  美团到店业务

  而且,美团线下商户和用户到店服务仍在增加。财报中有一段话强调了这种增长:“到店、酒店及旅游分部的收入由2018年同期的37亿元增加42.8%至截至2019年6月30日止三个月的52亿元,主要由于我们的到店及旅游的活跃商家数量以及每名活跃商家的平均收入增加,及在我们的平台上消费的国内酒店间夜量增加及平均间夜价上升所致。”

  这非常符合美团高级副总裁、到店事业群总裁张川的“动态不平衡”理论。张川认为,一个好的平台,需要用户和商户保持高活跃度;而维持这种动态不平衡的一个必要条件是,商户的数量不断提升。

  目前的市场也为美团“大到店”业务提供了这种“动态不平衡”的基础——各类新开业商户的数量仍在不断的增加。

  以美团最具历史的业务,有现金奶牛之称的到店餐饮业务为例,到店餐饮一直是美团商户拓展的主要来源之一。根据中国烹饪协会的统计,2018年全国共有800多万家餐饮商户。美团研究院今年一季度的调查结果显示,虽然市场竞争激烈,但仍有超过一半的餐饮商户经营者有扩张计划,创业活跃。其中,计划扩张1-2家店的比例为44.9%,计划扩张3-5家店的比例为6.9%。

  而其它垂直市场也存在着开店踊跃的现象,比如美业2017年的开店率高达42%。

  新商户在不断增加,消费者的到店热情也不断上涨。今年“五一”假期,银联网络交易总金额达1.29万亿元,比去年同期日均增长42%。除了旅游类相关消费增长显著,各大商家延续推出各类促销,日用百货等商品消费增幅明显,交易额同比增幅超四成。

  面对蓬勃的市场,美团“大到店”业务也目标明确,加速融合线上、线下。比如去年的10月上海XURFACE,就是美团丽人业务的改造样本,它在店里接入了在线预订、团购、评价等功能,供给上也在原有美容服务基础上增加了商品销售,并接入即时配送服务。据了解,后续该店还会接入美团的CRM管理、用户消费行为系统等。

  而这种改造到店服务的效果也非常明显。XURFACE开业第一周,就比传统新开业门店吸客效率提升3倍,通过美团进行线上预约和来店消费的顾客占全部客流的66%。一般一个店开业首月坪效是三四千块钱,而这家新店开业首月达到1万,达到了同类型门店的2-3倍。

  评论、榜单的超级影响力与飞轮效应

  刚刚结束的暑假里,徐州的李平带着即将要读小学的女儿一起去上海游玩了迪士尼、海昌海洋公园、电影博物馆、广富林文化遗址。李平说,自己是参考了美团的2019年“必玩榜”规划的行程,她和女儿也都对这趟行程非常满意。

  连续三年来,美团发布的榜单,已经逐渐成了人们衣食住行的必备指南。

  越来越多的人们,通过“必吃榜”来寻找合适的饭馆,通过“必玩榜”规划旅游行程,通过“必住榜”来寻找合适的酒店。而有情调的人们还会通过“黑珍珠”餐厅进行相对高端一些的消费。

  而这些榜单在给用户提供选择建议的时候,也给商户带来了关注度和流量。而用户流量的增长,直接带动了用户对于上榜商户的认知、到店、消费和转化。

  大众点评总经理贾云分享的数据显示,2018年必吃榜总体流量上涨503%,2018年上榜商户日均到店签到数年同比增加74%,浏览曝光量同比增加681%。预计2019年必吃榜的总体流量增长也将达到200%以上。而一家餐厅上榜后还会带动所在品牌的所有分店流量增长。以去年十一假期为例,上榜品牌的所有分店平均线上流量同比提升了94%。

  必榜

  美团能够推出这些榜单,是因为过去9年中,美团累计了超过60亿条来自用户的真实评论。一直以来,大众点评最核心的优势就是餐厅、酒店、景区、丽人美发、休闲娱乐等生活消费的核心品类上,这方面也是大数据资源最丰富的业务,对B端商户的吸引力也最大。

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