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下沉市场进入第二局 |在这里看懂数据

  第二局开始了

  中国企业的一大特征就是一旦确定一个方向是可行的,就立刻一拥而上,押上重注。好处就是市场会迅速成熟,但坏处是蓝海迅速变红海。

  如果去年是下沉市场浮出水面的元年,那么这一年,基于刚刚阐述的原因,我所持续观察的各项数据指标都发生了明显变化。

  一个高度确定的结论可以得出:下沉市场进入第二局。

  第一局圈地已经结束,第一局开局时的深刻认知已经在圈内变成了一种基本常识。

  第二局需要基于第一局引发的生态变化和用户变化作出新的精准判断。

  本文将分别从渠道、品牌、平台方、渠道商等不同的维度和侧面进行陈述。同时不局限于零售、餐饮、汽车等大品类,力图展现一个接近全面的下沉市场全貌。

  秒针系统为本文提供了大量基于全网挖掘的数据,与秒针营销科学院共同探讨得出了诸多观点。在此致以感谢。

  宏观数据及15大行业的投放情况

  我们已无需用大段论述下沉市场的潜力。有需要的可以看我之前的系列文章,《藏在县城的万亿生意》,《被误读的小镇青年》《下沉市场已经改变了》《县城的生意,你学不会》等。

  但需看一下过去一年的一些变化,根据国家统计局数据,2018年农村居民可支配收入增长为8.8%,高于城镇的7.8%,但绝对值仍有接近三分之二的差距。

  2019年,是广告主预算整体下降的一年,尤其是在大宗硬广投放上。在整体的下降中,上半年,三四五线城市在15个品类中, 有6个是显著上升的。

  分别是,美妆个护、汽车等交通工具、零售及服务类、食品饮料类、 IT产品类、医疗保健类,其中零售及服务类可以说是一枝独秀。

  在所有市场投放都在快速上升,因为大量资本涌入。医疗保健是唯二的齐升的品类。

  剩下的普降行业中,家用电器类、家装家具类与建筑房产类,是受到了明显的房地产周期的影响,但在下沉市场的投放降幅明显低于一线。

  服装服饰类、教育文化类轻微下降,服装产业库存压力巨大,多家上市公司库存和杠杆已过警戒线。

  教育类的获客成本无法降低,同时无法形成网络效应的问题凸显,行业洗牌正在进行。

  金融理财类的投放是快速下降,主要是因为监管与银根收紧,金融企业暴雷依然是大概率事件。

  交通工具类一二线快速下降,但三四五线快速上升,我个人认为,最晚明年Q3,下沉市场交通行业基本格局会定下来,一二线已经确定。

  有的消费趋势形成的真实路径是和预测不同的。

  如果你去问一个商务精英为什么选择民宿。他大概率会告诉你的一个因素是因为五星酒店过于标准化了,住腻了。如果基于这原因去开房民宿,那么你做的逼格产品估计是赚不到钱的。(这也是大多数民宿为什么是赚不到钱的原因之一)

  这一轮民宿的发展是因为下沉市场的出游潮开始了。那么他们为什么会逆一线城市的发展规律直接跳到民宿了呢?我们过去总是认为,下沉市场会沿着一线的路再走一遍。

  “民宿比较有特色,适合我们这样的六口之家,因为两个孩子带着老人,如果订星级酒店,我们就得加床或者考虑订两间房子,成本就会上升。”这是下沉用户反馈的真实的思考路径,而这个思考路径决定了金钱流动的方向。

  另外,我们不能简单得把根据体量来划分市场,还得考虑区域市场特征,比如前几年,山西市场上,后备箱大的豪华乘用车最好卖。这是为啥呢?

  厂商调研后发现:因为大大小小的煤老板们,需要随身装现金和大量的白酒。所以主打安全、舒适度、驾驭感的豪车们似乎并不是他们的主要考虑因素。

  另外,值得注意的是,更多的消费者喜欢在网络上讨论高端以及奢侈品彩妆,但讨论完就去买平价产品了。这个核心逻辑和喜欢讨论豪华车的和买豪华车的不是一波人是一样的。

  下沉市场已经全面进入关心品质,而非只是低价的阶段了。

  这个论断值得所有厂商和平台的注意,那就是如何将更优质的供应链下沉下去才能解决下一阶段的需求的问题了。(抬杠不回)

  根据洋码头发布的《中国海淘消费报告》,跨境彩票投注app的发展让国内消费市场呈现出大众化态势,最直观的表现便是在最敢花钱的城市中,三四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位。以贵阳、南宁、昆明为代表的西南消费者则最敢花,而一贯富庶的绍嘉宁地区消费却很务实。

  能辅证之的是,根据易观做的1000人调查问卷,64.3%被调研的人有过海淘经验。(这个数据,放在全量中,一定是不准确的,但是代表着一种趋势)

  在过去,服装行业理解的下沉市场就是,一线卖不掉的衣服,收起来放到二线去卖,二线卖不掉的就扔到三四线卖,三四线卖不掉就丢到内陆县城地区卖。和这个逻辑一致的还有:家电下乡等等,但今天,这个逻辑快已经不再有效了。

  提问:目前限制现在下沉市场供给的核心是什么呢?

  两个字回答:物流。

  更完整的回答:过去的供应链布局主要服务一二线,而物流一直是中国的短板,物流成本过高,配送距离过长都是因素。

  因为物流成本下不去,所以必须加价。加价多了需求减弱,卖不掉。就没有人想建设物流。

  从资本投资逻辑来看,我个人认为,隐藏在彩票投注app的背后,中国一定会有2家以上超级物流企业吃到下沉红利,同时每个大区域,都会出现一个很强的地区龙头。

  那么对于有专业思考能力的投资人来说,财力足够雄厚的看一级市场,退而求其次,看看二级市场也不错(此处不代表任何投资建议)

  一些神奇的单品正在出现。

  你听说过:燕窝牙齿霜吗?反正我周围从未有人和我说过这个东西。在一线城市的场景下,听起来也比较“山寨”的感觉,但是在下沉市场销量惊人。

  换句话说,这个产品就是为下沉市场准备和开发的。京东上三十天滚动销售量达到7.4万件,并且单价是68元/120g,比大多数进口牙膏还要贵。

  这不是第一个,也不是最后一个。仅仅以为是改改渠道,就能做下沉的想法也已经过时了。下沉市场,需要全新的选品,并为他优化供应链。

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