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对营销的理解需要迭代了

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  本文涉及的品牌及行业包括:腾讯广告,携程,拼多多,途虎养车,红星美凯龙,奢侈品,汽车,凉茶。

  如标题所言:《对营销的理解需要迭代了》。

  我们已无需赘述,营销为什么需要作出迭代。因为再不迭代,我们都会变得非常被动。因为所有的前置条件都已经变化。

  但迭代本身是一个非常有技术含量的活。

  他并不是我们营销人多加一点班,多做几次脑暴就可以迭代的。这不是修bug,而是一次真正意义上的迭代。迭代是啥意思?就是跨代际的改变。

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  1970年代,从Marketing这个词首次被定义到现在,最大的变化是:人类创造了另一个世界,就是我们今天熟悉的虚拟网络世界。最近网上有一篇文章讨论:为什么现在的人更孤独了。其实,过去我们是独自孤独着,并以为别人都不孤独。现在有了互联网,我们知道所有人都是孤独的。

  所以,互联网创造了另一个超越时间与空间的生态,从而引发了人们的感知的巨大变化,而感知本身这种很玄的东西就是Marketing干的活。这是我认为的Marketing变化的一个本质。

  我对历史上各个阶段的卓有成效的营销理论和方法都是认可的。那些著作也曾启迪过我,帮助过我的成长。

  换句话说,如果我们把一环当作整体,那么在某个阶段或许是得满分的。但未来就不是了。往往大家的错误是:这一环是对的,就认为他是整体。而因为你把它当作了整体,所以你很可能在一下阶段就是错的。

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  把Marketing翻译为营销在今天的语境下是不精准的。我理解的Marketing,它不是一个动作,而是N(N大于10)个动作的组合和不停重复以及随着形势的变化而变化的过程。

  这里我们要讲到一个案例:拼多多

  拼多多在具体Marketing打法上如何实现从0到五亿的快速崛起的?

  如果你认为是:投综艺放洗脑歌,或者是“薅”了腾讯流量的羊毛,这些都是对的,但还是某一环的操作,而不是一个整体性的过程,也不是一个基于长线思维的过程。

  先重点解读一下怎么“薅”腾讯的羊毛。因为腾讯已经是超级平台了,今天中文互联网对于大多数人来说,你不可能绕过腾讯。故而今天的很多思考都基于腾讯广告这个巨大的平台。很多人说在腾讯体系上做生意的红利消失了,我觉得其实每一年都有。只是和上一年不一样。

  我所理解的腾讯是一个基于用户不同场景和需求的全链路平台,因为对人每一天生活的核心场景的有效覆盖,以及超级账号体系和社交圈层体系,便可实现有效的追踪。而对腾讯的理解本质上,决定了你“薅羊毛”的效率和天花板在哪里。

  其次,通过拼多多的案例我们来重新理解Marketinig的内涵。(其中还会穿插别的案例)

一、因为拼多多是个彩票投注app平台,而不是某个具体的实物产品,他重要的是让人反复用起来,所以纯Branding逻辑是不可能实现快速增长的,或者说无法突破某一个体量。故而需要的是另一套Marketing逻辑的驱动。

  举个例子:一线城市大家可能是先认可平台的品牌,再进行购买。但其实在下沉市场买完东西了都不一定记得住平台叫啥。所以拼多多大量的在腾讯体系内的广告是基于产品特价触发第一次“入坑”的。但很多人会觉得这个很low。

二、流量的长尾和人的行为很大一部分是无法简单归类和预判的,所以需要足够足够多的创意素材,视频素材,钩子,计划,文案匹配足够多的数据,生成无限的结果才能实现效用的最大化。

  举个例子:很多女性朋友最近发现拼多多给你投了海蓝之谜的广告,男性朋友发现自己收到了茅台酒的广告,还有很多人都收到了iPhone的广告。这就是钩子和一线人群匹配的结果,这一波操作完成后,拼多多快速得实现了向一线城市的反攻。

  拼多多会基于同一条大的计划做几千条、几万条甚至几十万子计划,通过不停的测试、不停地用API对接方式,建立海量的计划。

三、流量时代已经结束,随着资源要素的变化,我们需要重新理解流量的本质以及商业的核心竞争力。这是我近期一直强调的。

  上周红星美凯龙的朋友告诉我:在他们线下卖场人流量下降的情况下,销售额实现了稳步的提升。这是为啥呢?这是因为:过去买一套家具和卫浴,可能要来回跑四五回。但是现在通过互联网可以解决前两次的基本查阅,所以流量表面看下降了,但实际交易随着企业的发展还增加了。

  这个案例对我的启示非常大。所以我迫不及待得和大家分享。

  单纯粗放式购买流量的时代已经过去了,如果你花很多钱买流量,买曝光,但后面咋整不知道,那大概率是凉掉的。

四、用户生命周期价值变得极其重要。第四点是基于第三点引申过来的。

  故而,对用户群体的链路价值以及激活上要下笨功夫。拼多多专门组建了一个团队干啥事呢?和腾讯一起研究用户,建数据模型。

  说到全生命周期,我们要讲一些更低频的企业。

  对于绝大多数非商旅用户来说,携程就是一个极其低频的平台。

  其中有一个群体叫作:大学生。他们第一次被携程触达靠啥呢?放假买回家的汽车票火车票。但是过了这个点,就没啥需求了(大多数大学生还没有到自由行旅游的消费程度)

  所以对于携程来说,大学生的每年那寒暑假来回四次的moment,必须抓住。

  当然,这只是一个细节案例。

  携程和同集团的同程,可以说是恰当好处地利用了腾讯巨大的流量。携程的小程序目前有3亿多用户。我一开始比较好奇他们的APP和小程序是不是会左右手互博。但后来发现不是。

  上文说的汽车票火车票非常大的量就是基于小程序来实现和触达用户的。

  故而,小程序可以帮助企业实现场景的互补。据我所知,携程APP和小程序的用户重合度只有10%。基于不同用户匹配,携程的小程序会分别以美食、签证、票务、外汇等等服务页面为主。

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