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李佳琦直播翻车,从营销学看,该反思什么?

  网红带货是信任变现,平衡短期利润与商业原则是关键

  互联网营销专家刘焱飞曾经总结:网络直播购物是一种组合型的营销方式:活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。

  在笔者看来,信任背书是完成营销转化的一个最为核心的要素。

  KOL从获得关注到销售达成,形成稳定持续的转化与流量变现,其实就是一种信任变现,用户因为相信KOL的推荐,才会种草某产品,这种因跨界导致的翻车本质就是在消耗用户信任。但信任度并不是万能的,不是你能卖好口红,我就要买你的锅碗瓢盆。

  信任一方面来自于专业的人设,一方面来自于KOL对底线与原则的坚守,专业性网红对离其自身专业范畴太远、甚至没有体验过的产品品类的推介,这会给粉丝一种坏印象:她们所信任的这个“专业带货人设”,会因为钱而放弃自己的专业与商业操守。

  因此,对于带货网红来说,如何平衡短期利润与商业原则是关键。虽然从纯经济学的角度,企业与个人商业行为的目标,就是利润最大化。但没有商业原则与底线的约束的商业行为,就是一锤子买卖,长期稳定稳定的供销关系与信任关系,要远胜于短期利润。

  正如有网友质疑:一个火箭速度蹿红的带货网红,短时间内引进到直播间的商品各式各样,口红、面膜、被子、锅、燕窝,等等……就算他有团队,大家认为他们能做到每一个东西都亲身试用,然后再选出最好的商品带给大家吗?

  事实也正是如此,早前有媒体称,每天都会有超过10个商务团队排队等着李佳琦,他面前的备选品在他眼里更多被抽象成数字:库存、原价、优惠价、佣金比例等指标,他得在很短时间内作出判断。

  在这种情况下,它哪有有时间去亲身试验每件产品?

  当然也并非所有的消费者都有这种消费理性能够从网红们的商业道德去识别他们带货是否可信。正如某业内人士曾经说,韭菜之所以是韭菜,是因为他们从来就没有意识到自己是韭菜。

  李佳琦给网红们带来了哪些教训与反思?

  其一,品控是生死线,做好选品事关生死。虽然说薇娅和李佳琦有超级庞大的商务团队去做选品以及与商家接洽,但直播带货并非所有品牌都适合。对于李佳琦们来说,要打造持续的经营能力,一是低价,二是信任,而信任的背后是品控,这才是生死线。

  大品牌低价营销不可持续,它们本身有自身的品牌包袱,爱惜羽毛,产品故障率相对更低,大品牌也不会长期性的玩低价。但小企业的产品没有信任力,只能靠直播网红的信任价值拉动了。这在某种程度上意味着,这些小品牌之中,难免有网红们难以避开的雷。踩中了,对品牌信任价值、人设的伤害可大可小。

  既然品控是生死线,最好有专业团队来负责品控。对于网红们来说,也不是谁都能天天接大牌的单,有营销诉求的更多是小牌子。因此,如果没有一个事前核查品控环节,网红带货持续翻车是难免的。

  因此,李佳琦们如果想要把这套商业模式持续玩下去,内部团队最好要有专业化分工,开播前,对那些对接品牌与产品做技术背景与产品品质的筛选、核查、测试。这其实需要一个独立的团队来负责,因为品控本身是一个严谨与专业性强的工作,这套品控筛选流程又是直播卖货事前排雷的一个必不可少的环节之一,如果无法确保产品的品控与品质,懂得放弃才是一种爱惜羽毛、明哲保身之举,因为粉丝会因人设把你捧得多高,明天也会因为你推荐的商品出问题而把你踩得多痛。

  其二,网红可能要换个镜头表演方式了。2015年新修订的《广告法》对广告代言人的法律责任已经予以明确:广告代言人,明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的,应当与广告主承担连。

  而网红带货实际上提供了广告服务,是广告代言人的一种。

  而在11月1日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》明确指出,网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。

  但从目前来看,夸张而又激情四射、打鸡血般的表演与推销方式几乎是网红卖货常态,从通知的要求来看,网红们是不是应该换个镜头表演方式了?

  在笔者看来,平台方也应该对直播卖货账号施加更严密的审核机制并建立账号身份责任追溯体系,因为我们看到更早之前,《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》引发刷屏,受害者维权五门,但卖虾的则换个马甲继续卖虾。

  其三是,要有边界意识,品牌延伸最好是围绕接近的或者上下游产业链品类做延展,而不是跨界到明显不属于自身的专业领域去。一个关于品牌联想的著名规律是:“品牌用户比非品牌用户更愿意精减联想。”因为精简联想的本质是帮快消费者快速做出决策。

  EBI高级营销科学家VirginiaBeal博士曾经指出,品牌的竞争和增长通常是建立在两方面:一是心智的显著性,二是购买的便利性。

  李佳琦在彩妆领域有显著的心智占领,建立了明显的品牌联想,这让消费者在该领域能快速联想到李佳琦,但是如果李佳琦不断扩充品类,从口红到厨具,未来如果再到其他各种产品,这必然会导致它的品牌联想产品过多,消费者品牌记忆混乱,也会导致其专业形象被弱化与分散。

  对网红来说,一方面要构建专业壁垒,维护专业化人设,可以考虑沿着品类上下游做延展,而不要轻易去尝试那些与自身专业领域跨度太大的品牌。拿好属于自己的东西,而不是什么都想要。

  德鲁克说过:“企业的唯一目的就是创造顾客价值。”创造顾客价值就是要坚持长期主义,坚守底线与原则。要放弃已经塞到嘴边的肥肉很难,人性的弱点就是很难克制短期暴利的诱惑。但其实人在面对太多的选择与诱惑时,知道要放弃什么,比抓住什么更重要。

  (来源:微信公众号“热点微评”,作者:王新喜)

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