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盲盒营销怎么玩?

  盲盒营销正迎来一次爆发。

  盲盒顾名思义就是盒子中放置不同的物品,消费者凭运气抽中商品,正是这种随机化的体验,让用户欲罢不能,成为当下最热门的营销方法之一。盲盒营销能为品牌带来什么营销机遇?品牌又该如何使用盲盒营销?“盲盒思维”又能为品牌延展出什么营销手法?

  盲盒营销类似于一种抽奖游戏的商品营销手法,能够大大刺激用户的复购率。盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售,由于二次元用户IP忠诚度高,常常有收集癖,盲盒营销快速刺激产品销售,挖掘用户的消费潜力。今天盲盒营销已经成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。

  无论是网红蓝V旺仔,还是玩具巨头乐高,还是科技巨头谷歌……都曾做过盲盒营销,相信如今在线下商场中,盲盒机器也并不少见,甚至被称为继“抓娃娃机”之后的另一个线下风口。以盲盒IP营销著称的泡泡玛特,更是在两年时间内业绩增长140倍,在玩具市场上一骑绝尘,碾压众多传统玩具厂商。

  前段时间曾通过“民族罐”而刷屏的旺仔,在线上销售中也尝试了盲盒式营销,一个盲盒中有4罐随机民族瓶牛奶,如果真有强迫症用户想要收集整个56个民族,恐怕要花上一大笔钱了~

  其他例子还有很多就不一一列举,但不难发现,盲盒营销主打的就是人的收集癖和惊喜感,从而能让用户产生一种“上瘾”的感觉,而当用户收集完成之后,还能刺激用户转发社交网络,从而形成二次及多次传播。

  盲盒营销的进化

  盲盒营销起源于明治末期的日本,当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋,福袋中内容不会事先公开,但往往会放入高于福袋标价的商品,比如福袋售价1万日元,福袋内的商品标签价通常是1.1万日元。

  尽管福袋的价格通常并不高,但百货公司福袋的生意却繁华起来,久而久之就成为了新年期间的常规促销手段。但福袋促销的方式通常用来作为商品尾货处理,用户既能获得趣味性体验,商家也成功清理库存。后来也开始有了一些透明福袋玩法,让用户能知道福袋里的内容。

  福袋的营销思路延续到了80年代的日本模型市场中,当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化,于是出现了“扭蛋机”的线下机器。“扭蛋”与“福袋”大致相同,只是更集中在二次元、ACG等领域出现,销售的商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。扭蛋已经在日本风靡了近50年,近年来国内线下商场中也时常能看到“扭蛋机”,扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。

  90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”,可以看做是盲盒营销在本土的早期应用,最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡,当时其实还有很多类似的卡片营销,比如笑傲江湖人物卡、游戏王周边卡等等,但水浒英雄卡由于人物多、收集挑战大、干脆面单价低、面向学生儿童,成为几乎整个90后的集体童年回忆,而卡片人物的一些攻击力、防御力等设定,已经可以作为桌游道具来二次应用。

  后来到了21世纪,盲盒的概念已经逐渐定型,在国内2012年左右就开始有少量盲盒讨论,但直到2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品,才让盲盒营销逐渐风靡,并一举激活了成人潮流玩具市场。泡泡玛特不仅冲到天猫“模型玩具”品类第一,还在2018年底北京西单大悦城限量发售时造成了凌晨6点2000多人排队的盛况,堪比当年iPhone4发布时的场景。

  今天盲盒已经成熟应用在各种营销场景,并尤其受Z世代人群的喜爱。线上可以通过“拼手气”购买的方式购买随机商品,线下商超还有“盲盒机”的设置,逐渐成为“抓娃娃机”之后另一个线下流量入口。

  盲盒营销背后的上瘾机制

  盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段,这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉,这种“上瘾”心理其实并不复杂,众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过,这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈(如线下盲盒机),甚至能达到一种“心流”状态。

  相关畅销书《上瘾》中曾把上瘾机制拆解为四个环节:触发、行动、多变的酬赏、投入;行为上瘾相关书籍《欲罢不能》把行为上瘾也分解为六大要素:目标、反馈、进步、挑战、悬疑、社交。盲盒营销可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。

  不难发现,盲盒营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制,这能够让用户产生一种赌徒心理,对盲盒购买的行为产生依赖与迷恋。其实在最初使用盲盒营销的二次元手办领域,目标用户往往重度迷恋产品品牌。

  盲盒也好、扭蛋也好,还切入了用户的收藏癖,因此更多作为IP玩具、IP周边的营销手法,但品牌们的套路并不简单,盲盒营销中也可以通过不同的“技巧”来不断刺激用户的消费。

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