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走出五环 京东该如何下沉?

  京东在下沉。

  今年8月,京东将首页特价秒杀升级为每日特价;9月,对标拼多多和聚划算的京喜APP上线;11月,京东JDD全球科技探索者大会,下沉的故事更是贯穿在整个议程中。

  一直以来,京东都在营造“只为品质生活”的品牌形象。 但面临下沉市场人口红利的诱惑,京东也开始“战略性下沉”。 只是,待在五环内许久的京东,真的沉得下去吗?

  01.

  从微信下沉需要什么体质?

  京喜,是京东下沉的主要工具。

  9月19日,京喜品牌上线。 据官方介绍,京喜目前已经拥有微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、APP、M站、粉丝群等6个移动端渠道。 当然,这其中最具重量级的,就是微信一级入口。

  腾讯控股Q3财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.51亿,同比增长6%。 在这个中国最大的流量池中,既有一二线城市的高学历高收入高消费人群,也有下沉市场的小镇青年甚至乡村大妈。

  据传,当时京东购物接入微信一级入口,第一年就是收获了1000亿元的市场。

  这次京喜正式接入微信一级入口,是在10月31日。根据 投资者网报道,接入当天,京喜销售的商品数量逼近6000万件。

  在双十一前接入,这势必会为京喜提供一波加速度。 新浪财经就在此前称,10月18日至11月10日期间,京喜平台工厂直供下单量环比日均增长394%,产业带核心厂商订单量提升1404倍。 双十一期间,京东超过40%的新用户来自京喜,而京喜75%的新用户来自低线级城市。

  这其中,微信一级入口做出了多少流量贡献? 京东JDD大会上,一则新的数据流出: 接入微信一级入口后,京喜下单量环比切换前一周日均增长365%; 新增用户数环比切换前一周日均增长217%。

  可怕的微信。

  但需要留意的是,在京喜之前,拼多多才是第一个在微信淘金的人。 当时就有投资机构分析拼多多用户画像,表示拼多多覆盖3类人: 未曾网购过的用户、有过网购却未形成习惯的用户,以及在淘宝迭代中溢出的用户。 这其中,大部分人是通过微信钱包和拼多多首次接触到网购。

  微信的赋能,让拼多多成立两年就达到100亿的月GMV,这是京东6年的成绩。 强调这一点在于,微信中的下沉人群早已被拼多多薅羊毛一样薅了4.8亿。 京喜再一次通过微信触达他们,则需要在这群人的心智中挤出拼多多。

  在一二线城市,拼多多被诟病于山寨假货等标签,难以挤出人们心智中的京东地位。 但在三四五线城市,京喜要挤出极致性价比的拼多多,似乎也并没有那么容易。

  京喜能不能做到下沉市场需要极致性价比?

  02.

  如何用性价比下沉市场?

  从客观上评论,拼多多的极致性价比可能并非来自山寨、假货,而是去掉品牌溢价、去掉中间环节,重塑供应链。 简而言之,薄利多销。

  拼多多一款叫可心柔纸巾,有媒体专门拿它和心相印对比,除了产品规格缩小了,质量还不错。 但是心相印卖46.9元,可心柔卖29.9元,其净利润仅为0.032元/包。

  那么,销售数据呢? 心相印天猫旗舰店月销1.15万笔。 可心柔上线两年,销量达到165万笔,月均6.875万笔。

  面对拼多多的薄利多销,京喜要复制吗?

  1、价格方面,京喜采用补贴方式。

  11月4日数据,一款叫吉登的电动牙刷只卖9.9元,已有8.6万人拼购。 而据吉登品牌总经理刘少忠表示,电动牙刷9.9元,主要是在工厂直供的基础上,由吉登让利和京喜平台补贴。

  据腾讯网报道,整个京东11.11期间,京喜联合厂商提供巨额补贴,备货超过亿件1元商品。

  由此看来,京东的豪气一点不输拼多多甚至瑞幸咖啡。 只是目前正鼓捣持续盈利的京东,这样能玩多久,还是一个迷。

  2、品质和体验方面,京喜采用C2M反向定制。

  京东零售集团CEO徐雷介绍,其与联合利华合作,针对用户运动后快速去油的需求研发了一款运动专研洗发水,双十一期间销量环比增长58倍。 《南方都市报》报道,这款洗发水研发周期仅三周,是京东对10亿消费行为数据、150万外部舆情进行多维数据交叉分析的结果。

  如果说补贴能够降低价格,C2M反向定制则更能满足用户需求,一降一升,性价比就凸显出来了。 未来,借助消费数据分析,京东很可能对多个SKU进行反向定制,并交由某一个工厂规模化生产。

  当每一个工厂都只生产一个爆款单品时,他们不用再频繁调整产线,有一个“降本增效”提高性价比的故事诞生。只是 这个方向是否可行?

  拼多多做了一半,其与男鞋品牌赛鹏、纸尿裤品牌百亚、陶瓷品牌松发等1000多家工厂在合作单品定制。 包括上文提到的可心柔纸巾。

  天猫则做了另一半。 早在2017年,天猫就与高露洁合作了一款“大胆爱”牙膏。 根据后台数据做出的人物画像,以及年轻女性人群搜索指数综合评定,这款牙膏膏体还做成了晶莹剔透的粉色。

  当时有数据显示,这款牙膏3支礼盒装总销量达9万件,累计评价近3万。 同一时间,天猫还与雅诗兰黛旗下品牌海蓝之谜合作,研发年轻化迷你小瓶装后,后者的线上新用户比线下年轻至少5岁。

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