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薇娅、李佳琦种出的网红带货风口,会昙花一现吗?

  网红直播带货,正在成为一种独立的消费方式。

  住在魔都的李女士每天花2小时看李佳琦直播,化妆台堆放着久未拆封的美妆护肤产品,即便已经屯了可以用一年的面膜,却还在买买买。“进直播间20分钟必下一单”成了她的魔咒,她的老公老周,变成了薇娅直播间相对少数的“男人们”。住在海淀的王先生,通过快手直播找到了儿时的味道,一罐从家乡寄来的辣椒酱,承载了全部乡愁......天南海北的人与货,通过一场直播找到彼此归属。

  网红直播带货,将传统彩票投注app货、场、人的关系重构,变成了以人为导向。现在市场上,像口红、零食、电动牙刷等等标品,其背后的品牌已经极大泛滥,用户选择谁都可以。在消费决策中,货物本身的价值正在降低,用户对商品背后的心理满足越来越重视。而网红直播则能跨越冷冰冰的商品,极大满足用户的心理需求。于是,品牌方、渠道商、MCN、网红、直播平台、短视频平台等等,它们共同开启了一个属于网红的带货时代,并倒逼供应链不断升级。

  网红直播带货之所以能够崛起,原因有多个。显而易见的是用户与流量的天花板,在全网流量焦虑中,直播带货是一块洼地;网红带货的本质属性还是直播,所有内容型、大流量内容都在寻找更高的变现模式,而直播是所有变现方式里效率最高的;同时,网红直播带货也解决了图文的信息差和购物体验尚未被完全线上化的困扰,是搜索式向体验式购物的跨越。

  今年双11,超过10万商家通过直播表达。开场1小时零3分钟,淘宝直播引导的成交额,就超过了去年双11全天的直播战绩。2018年仅淘宝直播就拉动了千亿GMV。快手、抖音、蘑菇街、京东更是一并完善直播功能。就在最近,拼多多也开始在微信生态试水直播。

  在这样一个看上去繁荣热闹的生态里,我们还有很多未完的思考。比如:一半以上的成交额都来自头部主播,那么多的MCN将如何寻找下一个李佳琦?一旦主播自身玩转流量和变现路径,选择单飞还是与MCN强绑定?为什么一些头部主播背后的团队最后变成了夫妻店?“抖音找货、快手找人”,不同平台有着怎样不同的运行规则和逻辑?网红带货,到底是不是一门好生意?

  带着这些疑问,燃财经联合凤凰网科技,在11月28日下午举办了第6期燃次元沙龙,与华创证券海外科技互联网研究员靳相宜、淘宝直播MCN负责人于观、快手内容创意中心商业化总监贺昊勋、合鲸资本投资合伙人佟欣、君联资本投资副总裁赵冉、如涵控股董事长特别助理于亚澎、热度传媒创始人邓双成和集淘市场总监任汐颜等嘉宾,就行业内外大家共同关心的话题进行了一一探讨。

  网红带货,这个2019年最后一大风口会不会变成昙花一现?他们这样说。

  网红带货成为风口

  平台、MCN正在发生哪些变化?

  邓双成:MCN机构的市场容量和生态扩大了10倍,天花板被抬高了。

  任汐颜:淘宝直播引进了一波KOL和明星,做传统素人直播的机构受到专业内容的冲击,无论粉丝服务还是品牌服务,明星都比素人好很多。今年双11排行榜显示,排在前列的大部分是明星主播机构以及KOL机构,原本我们可能在前五,后来被挤出去了。

  于观:淘宝直播是李佳琦、薇娅的主战场,受益于李佳琦出圈,淘宝直播也被越来越多的用户关注,带来了消费场景、关系、体验的改变。 淘宝直播的进店转化率可以达到60%。品牌、商家自己开直播也成为趋势。

  网红带货有哪些特点?

  靳相宜:互联网迎来用户与流量的天花板,直播带货是流量焦虑以外的一块洼地。网红带货的特性归结到一点,它还是直播。直播是各种变现方式里效率最高的。

  网红带货有三个特点:马太效应、用户下沉、商品品类消费频次较低。网红带货的马太效应非常强,2019年双十一淘宝直播GMV有200多亿,薇娅、李佳琦加起来大概占到1/4,但马太效应不是由主播本人决定,而是取决于平台本身的流量分发。

  薇娅、李佳琦可以复制吗?

  邓双成:当前生态不太可能。这波人是平台需要的,平台要想让所有人理解网红带货,最好的方式就是有一个“李佳琦”。

  任汐颜:未来会有第三个、第四个“李佳琦”,只是“杀”出来的渠道不一样。李佳琦是借着抖音火起来,薇娅靠淘宝直播,第三个人从什么渠道出来不好预判,但一定会有。我们不复制李佳琦,而是再打造一个这样的人。

  于观:李佳琦和薇娅的流量,公域流量只占很小比例,大部分是自己的粉丝这块私域流量,当然他们成长过程肯定享受了公域流量的红利。我们也会把公域流量给更多主播,希望明年会有第五个、第十个这样的主播出现。

  MCN怎么培养主播?

  任汐颜:选拔素人,我们倾向形象好的,内容上有自己的专业性。或从其他垂直领域挖掘粉丝数量不多的KOL ,他们在内容生产上会比素人更专业。

  邓双成:我们每年招网红的数量不低于10万,但最后能留下的只有几千人。一方面“生源”要足够多,其次团队对网红的判断要有经验,很多时候没有固定规则,靠经验去看。

  于亚澎:审美是第一生产力,热爱是最大动力,真实是最好的人设,专业是最好的服务。

  第一,签约要严格,如涵每月接触800到1000个人,经过层层筛选和测试,每月只会签5到10人,筛选出来的网红孵化成功率可以超过80%甚至更高。第二,孵化要完善,体系打造更系统。KOL在跟如涵签约前,会经过一系列深度测试,比如审美能力、时尚嗅觉、内容产出等,并在经过四五个月的孵化期之后才开始进行变现。第三,变现要多样。第四,KOL应该多社交平台发展。

  借力网红还是培养网红,品牌方如何选择?

  任汐颜:品牌自己直播不是为培养网红,而是要做店铺的线上直播客服。品牌自己做直播一定是请自己的BA或者专业服务人员解答问题,跟网红带货属性不一样。我们自己也有店铺代播业务,我们把它叫品牌代播。所以是合作关系,两者可以一起。对MCN机构来说,反而是一种新的营收形式。

  邓双成:现在MCN还有一个延伸服务,叫直播代运营商,淘宝也认证了一批机构。其实还是需要之前交过学费的人帮他们(品牌)一下。

  MCN机构会不会担心头部网红单飞?

  邓双成:头部网红单飞是肯定存在的。首先,网红能成为网红,要做两件事:提高流量和商业化。如果这两件事他都能理解,他自己就把这些事都干了。在一些平台,做流量和做商业化是两个不同的逻辑,这种情况下,头部网红单飞的概率就比较低。

  我认为,本质上取决于是否能从一个签约小网红最后变成公司股东。后者意味着从最早的经纪关系变成服务者和被服务者的关系。网红都有生命周期,如果大网红不能成为机构老板,就会有人替代他。

  于观:淘宝生态里,头部主播单飞其实并不多。因为很多都是夫妻店,比如薇娅,薇娅背后机构的董事长是薇娅的老公,CEO是薇娅的弟弟。夫妻店形式在彩票投注app直播里还是有必要的。

  任汐颜:主播单飞概率不大。单飞需要付出的成本非常高,主播需要给自己组建一个庞大团队。薇娅背后的团队,只是服务她个人的团队,就已经从三四十人扩张到百人,主播需要投入非常多的财力。有的主播自己做,做了一两年还是一二十万粉丝的小主播,这样的小主播容易单飞。反而大主播会稳定在一个机构,不会单飞。

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