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2019年淘系大盘:新物种 智能推广与淘客杠杆

  大家好!今天和大家分享一些偏微观操作层面的信息和玩法。

  主要分三个部分:

  第一个是2019年的宏观大盘情况,我用一个比较有代表性的快消品品类来讲。

  第二部分是大家都很关心的在淘内很多传统的工具,有没有新的玩法,今年我听到的最多的问题是,淘内的流量是不是已经红利结束了,没有再增长的空间了,这个我也会和大家分享一下。

  最后一部分是我今年做的一些经典案例,通过案例从微观层面跟大家来讲具体的彩票投注app操作。

  一、2019年的宏观大盘变化

  2018年年末的时候,美团的王兴说过一句话,这句话也被老罗搬到了他得到的朋友圈。“2019年是过往最艰难的一年,也有可能是往后的十年里最好的一年”,我们来看一下为什么。

  我们这个月做了一个快消品的咨询项目,统计了整个2019年的盘子,发现从18年到19年,整体卖家的数量下降了将近30%,有交易的卖家数下降了12.9%,但有趣的一个数据是,在2018-2019期间,实际上买家数量上涨了30%,这是一个很典型的快消品品类。

  这个数据显示在2019年,死掉了很多商家,而且基本上都是小商家。但买家数上涨了30%。

  从大盘情况上看,18年相较17年,在买家的访问数上,历年来快消品首次下降,2018年拼多多上市也拿走了阿里很多消费品的市场份额。

  在19年阿里最大的一个任务是不断拉拢大IP,如李佳琦、薇娅等,把他们的粉丝带进场。同时还把一些大的、新兴的快消品品牌拉进场,让品牌给阿里带流量。

  刚才分析的2019年买家和卖家的情况,总结就是留给卖家的市场份额越来越少了,因为有更多大的品牌商挤进来这个盘子。

  1,传统物种:标品VS非标品

  传统的分品类的方法就是标品和非标品

  标品类的产品,如上图的速溶咖啡,特点就是价格低-三毛钱一杯、高复购-消费者一个月就会产生复购、刚需-每天都要喝的。

  通常标品类,常规的阿里系淘内商家玩法就是三板斧:低价冲量,大概40% 的消费者会按照销量排序购买,用淘客把销量排序冲到前三,接下来扩充产品,不断延长产品线加深用户的复购。

  非标类的产品,典型特点是服装、女装、高毛利,同时伴随着的是高退货。

  非标类的玩法也是三板斧,一是重在颜值,一般服装类产品,看重款式和颜值调性,很多大品牌都会拿到法国意大利去街拍。二是人群标签,不同价格段卡着不同的人群,阿里会通过支付动作来判断标签,标签维护好,会有更多精准的人群进来。三是私域维护,做好标签内的精准人群维护。

  2,新物种

  新物种是什么?这个概念是我们今年做了不下60个案子总结出来的。

  标品中的非标品

  如上图两个品牌,三顿半咖啡和拉面说,今年非常火的彩票投注app品牌,传统的标品,但是有新玩法。

  三顿半对标的是瑞幸,但它的价格更便宜,冲泡更方面,更满足年轻女性白领高端咖啡的需求。拉面说以新鲜的肉和新鲜的汤料作为它核心卖点,复购率非常高,30% 左右。

  这类产品三板斧是什么呢?颜值高、卖点好、做品牌,靠的是什么做品牌?口碑。我们做了一个调研,一千个样本里近三成的用户说,是通过朋友转介绍知道的三顿半,所以好的产品自带流量。

  非标品中的标品

  这个是我操作的贝医生牙刷,它的价格是99元,对标的是一千多的飞利浦,卖点、功能、颜值都一样。非标品中的标类玩家,做什么?产品极致,价格极致,玩法三板斧:供应链能力,扩大推广,自带流量。

  3,新物种=跨界打劫

  新物种等于跨界打劫,把所有利让给消费者终端,大家都在打价格战,而我把颜值提高,卖点提高,垂直打一个人群,获取流量,这就是跨界打劫。

  而跨界打劫的本质是什么?是代际更迭。

  新时代的消费主流,消费者在变化,很多知名产品逐渐退出历史舞台,在代际更迭当中,会有很多新的品类重新洗牌。虽然前十名的商家,吃掉50% 的市场份额,但逻辑是这十个人不断的在变化,所以还有没有机会?当然有机会。

  二、老工具,新玩法

  一些传统的操作我就不讲了,我来讲一下通常会遇到的几个坑。

  1,标准推广VS智能推广

  现在直通车后台有智能推广,标准推广和智能推广最大的区别是什么呢?是操作的区别。

  上图是很典型的通过智能推广的直通车,搜干燕窝看到的是即食燕窝,一般搜干燕窝目标是买后面三个,并不是第一个,但是这就是智能推广。

  绝大多数的投放成功都来自于品牌词加品类词。

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