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提流量和减佣金 谁才是商家转型外卖自救的关键?

  一声“躺着为国家做贡献”的号召,让本该属于餐饮业的“开门红”成为“至暗时刻”。不同于虚拟服务的互联网公司,餐饮对于实体的高度依赖,使其承受的压力无疑更为巨大。

  且不说线下客流被切断,无论是上游供应还是下游制作,实体餐饮大量依赖于人力协作,外加平时更注重扩张而非现金流储备,系统性压力之下餐饮业不得不纷纷开启自救:

  有像眉州东坡、呷哺呷哺火锅等在外卖平台上开辟便民菜站“转型”卖菜的;有像陶陶居采用诸如“三角形落座法”控制入座率艰难复业的,而更多商户则将希望寄托在了外卖上。

  但问题也随之而来,堂食场景的缺失,使得平台“佣金高”这一老生常谈再次甚嚣尘上。不仅有多地行业协会发出降佣呼吁,大众舆论也乐于将平台放在对立面。

  有趣的是,这一看似绝佳的“弯道超车”机会却并没有被黄蓝两大外卖平台抓住。为何一个能抢到更多商户入驻的机会却被生生放过?在我看来,降佣本质上其实是饮鸩止渴。

  01、佣金到底去哪了

  搞清楚佣金能不能降之前,必须先搞清楚佣金到底用在了什么地方。为什么大众舆论将平台“架”在了一个道德层面的高度:全面战疫,共克时艰,你平台为什么不能少赚点钱?

  但很大程度上“佣金”一词对于外卖平台来说并不准确,它与天猫京东等线上彩票投注app的佣金并不是一回事,它其实包含三部分:平台使用费、技术服务费和配送服务费。

  那么这就引出了第一个问题:用户不是已经付了动辄三五块的配送费了吗?

  与彩票投注app销售标品为主不同,外卖这类非标品很难像四通一达以重量定价,所以诞生起就沿用平台使用费+技术服务费+配送服务费一起收取的模式,这也是网上所称的15%~21%佣金版本由来。

  公开资料显示,大多情况下骑手的8 元配送收入中,只有5 元是写在订单中的,还有3 元来自于平台补贴。而就是这3 块,还针对专职骑手单次而言,还没把底薪和绩效算在其中。

  抛开用工成本上升不说,外卖不仅有饭点的波峰-波谷,更受恶劣天气、节假日等因素影响,需要实时调整骑手补贴金额,以动态适配商户对于运力的需求,保证订单配送的时效性。

  所以,骑手补贴才占到了佣金的大头。以美团为例,在其2019年半年报中显示,仅骑手费用一项总计支出就超177亿元,而同期外卖佣金收入为216亿元,八成都花在了骑手补贴上。

  而又据《美团点评扶贫报告》数据显示,过去一年里通过美团外卖平台获得收入的骑手增至370万人,这370万骑手的工资对于平台而言就是刚性成本。

提流量和减佣金,谁才是商家转型外卖自救的关键?

  换句话说,商户要想降低佣金很简单,平台也提供只包含“真正的佣金”,也就是平台费用的套餐,费率基本都在个位数水平,但打开外卖App就能发现商户自配依然是少数。

  事实上这一看似“高昂”的配送费用并不是平台有能力制定的,而是被市场这一“无形的手”所塑造的:美团饿了么两家的佣金比率,早已在商户用脚投票的动态平衡中摸到了那个最佳区间。

  事实上,外卖大战回归理性后,早已陆陆续续有商户尝试逃离平台自营外卖进行“节流”:通过小程序等搭建平台,将佣金让利于消费者看起来皆大欢喜,但事实显示此路恐怕不通。

  其一,对于门店数量有极高要求;外卖配送成本的控制是个技术活,难度在于将不同目的地、门店状态、骑手状态进行高效捏合形成拼单,以网络效应降低成本;

  门店密集程度高如肯德基,宅急送也有高达9 元的运费。中小商户则只能面临配送范围小、配送成本更高、配送时间更长等问题,最终流失顾客得不偿失。只有高档甜品、私房菜这类低频、高客单价、重视会员体系的餐饮才有可能承受。

  其二,外卖平台是重要的流量来源;人可以天天喝同一家咖啡,但不可能每天吃同一家外卖;平台其实还扮演者推荐的角色,能提供源源不断的新增流量。相较而言,自营外卖不仅需要面对小程序体验不如App,还有投入更多营销成本触达消费者的问题。

  简单一句话来总结,通过压缩佣金进行“节流”,代价只会是运力的流失而带来双输。

  02、“运力敏感期”与走不通的“节流”

  上面我们为商户算了一笔账,得出的结论是平台配送相对于大多数商户其实更合算。但一切分析都还是基于正常情况。由此引出的第二个问题:压缩骑手收入以帮助商家“节流”是否可行能?

  答案很简单:不仅不行甚至会造成双输局面,这源于当下进入了一个“运力敏感期”。

  其一,疫情导致外卖体验打折;目前绝大部分地区尚未开始升温,外加平台、小区之间已经形成了一套行之有效的“无接触配送”方案,这就导致外卖配送时间相较于以往已经出现延长。

  换言之,单位时间里骑手的派单数量可能是下降的,按照我们上面提到的骑手补贴逻辑,这反而需要提升补贴金额,才能撬动更多众包骑手作为动态运力加以补充。

  其二,疫情导致的运力成本大增;目前还有大量骑手滞留外地,或是处于回城后的自我隔离阶段,运力出现严重紧缺。在此前界面新闻的报道中,北京地区的众包骑手表示其所在站点满员情况下共有四十多人,现在则只有不到二十人,不足正常情况的一半。

  外加平台增加了诸多防疫措施的成本投入。此消彼长间,平台如果再缩减骑手成本意味着运力缺口会进一步加大,最终导致外卖体验进一步受到影响而被用户暂时放弃。

  餐饮行业到底该如何自救?重点并不是“节流”,而是“开源”。

  根据中国烹饪协会的报告,“疫情结束以后,预计整个餐饮业需要2~3个月的时间才能够恢复至常态”。报告显示,疫情期间餐饮企业的前三大主要成本于人工、房租、储备物资过期损失;

  预计今年一季度,平均每家餐饮企业的主要成本费用1810万元,其中人工成本就占到1059万元,房租483万元,储备物资过期损失为215万元。

  以上三大项固定成本,作为“沉没成本”才真正攥紧了餐饮企业的命脉;而试图通过压缩成交一单才付出一笔的外卖佣金节流,显然是远水解不了近渴。

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